Труханович Л.В.,
 
Щур Д.Л.
 
Опубликовано в номере: Кадры предприятия №1 / 2002

Сфера работы

Слово «мерчандайзинг»¹(англ. merchandising) имеет несколько значений: 1)розничная торговля, в основе которой совершениезакупок и осуществление продаж товаров, а такжевыставки, реклама, ценовая политика, пр.; 2)комплекс действий, совершаемых с цельюзаинтересовать покупателей в данном товаре(рекламные акции, др.). В целом, мерчандайзинг —это новое направление торгового маркетинга.

Мерчандайзеры (специалисты померчандайзингу) появились в России сначала вторговых представительствах иностранныхкомпаний. Основной функцией этих специалистовявлялась выкладка товаров (позиционированиетоваров в торговых точках (space-management). Российскиепредприятия вложили в понятие «мерчандайзинг»массу других элементов. Увлечение моднымназванием работы привело к тому, чтомерчандайзерами стали называть и работников,участвующих в промоушн-акциях на рынках,магазинах в роли обычных исполнителей (например,дегустаторов, промоутеров).

Изначально складывалось впечатление,что мерчандайзеры это что-то вроде декораторавитрин и торговых залов. Однако, функцииработников, занимающих должности струднопроизносимым наименованием«мерчандайзер», гораздо шире и это следуетпрежде всего из понимания сути мерчандайзинга.

Основные задачи мерчандайзинга —поддержание положительного имиджапроизводителя или оптового продавца, какобеспечение благоприятных условий дляпродвижения товара на потребительский рынок, таки обеспечение высоких объемов продаж товара вместах розничных продаж. Мерчандайзинг имеетдело с процессом покупки товаров конечнымипотребителями.

Прежде всего мерчандайзинг — эторасположение или выкладка товара в местерозничной продажи (магазине, аптеке, кафе, пр.).Стиль выкладки должен привлекать вниманиепокупателей к товарам, побуждать покупателейсовершать незапланированные покупки.

Но кроме механического и физическогоразмещения товаров, мерчандайзинг это еще икомплекс мероприятий по продвижению, сбытутоваров, который включает в себя действия поисследованию рынка, эффективной рекламе. Внастоящее время торговые фирмы стараютсяперенести рекламу в магазины. Для этогооформляются места продажи, устанавливаетсяспециальное торговое оборудование(холодильники, дисплеи, стеллажи, полки, пр.),имеющие привлекающий внимание дизайн,используются различные рекламные элементы(плакаты, буклеты, воблеры, модели товаров(подвесных, стоячих, др.), гирлянды, флаги, пр.).Достаточно высокая эффективность и у такихрекламных инструментов, как проведениеразличного рода промоушен-акций (например,дегустации, семплинги (бесплатная передачаобразцов товаров), лотереи, др.).

Еще одна составляющая мерчандайзинга— обеспечение необходимого и достаточногоколичества товаров в местах продажи. Здесьсуществует несколько моделей. Если торговаяточка не реализует данный вид товара, томерчандайзер убеждает руководство торговогообъекта на заключение сделки. При этом, получивсогласие руководства, он может предоставитьмагазину небольшую партию товара на условияхкомиссии, поставки, или же указать ближайшиеоптовые базы, склады и сообщить условия поставкипо долгосрочным связям (цену товара, системускидок, оптимальное количество, иные).Практикуется и составление заказа на товары наместе. Если торговая точка реализует данныйтовар в общей массе товарного ассортимента,мерчандайзру следует замотивироватьадминистрацию торговой точки на проведениемероприятий мерчандайзинга по своему товару.Поэтому мерчандайзеров называют еще«координаторами по работе с розничнымиторговыми предприятиями».

В настоящее время можно выделитьследующие типы мерчандайзеров:

1.  Мерчандайзер, состоящий в штатепроизводителя или крупного оптового поставщика.

2.  Мерчандайзер, состоящий в штатерозничного торгового предприятия.

3.  Мерчандайзер, состоящий в штатемерчандайзингового, рекламного илимаркетингового агентства.

У них различные задачи, цели и объемдолжностных обязанностей , сфера работы. Так,основной задачей мерчандайзеров, появляющихся впоследнее время в штате крупных супермаркетов,универмагов, торговых центров, являетсяграмотное и эффективное позиционирование всехтоваров, реализуемых предприятием розничнойторговли. Непосредственно выкладкой занимаетсяперсонал торгового предприятия, а мерчандайзеркоординирует эту работу.

Штатные мерчандайзеры вспециализированном агентстве, организующеммероприятия по продвижению товаров на рынок,работают по программам и планам, составленным сучетом пожеланий заказчика.

Вышеизложенное позволяет выделитьследующие кадровые моменты:

а)  мерчандайзеру необходима специальная подготовка по вопросам маркетинга, рекламы, дизайна, сбыта;

б) мерчандайзера следует относить к служащему, а не к рабочему.

В настоящее время не существует какого-либоакта Минтруда России, которым мерчандайзерупридавался бы статус служащего (должности) илирабочего (профессии). Однако, перечень функций,которые выполняют специалисты данного профиля, атакже зарубежное служебное право, в котороммерчандайзер определен как служащий, позволяетсделать допущение, что речь все же идет одолжности. Сложнее дело обстоит с определением, ккакой категории служащих относится мерчандайзер— руководителям, специалистам или техническимисполнителям. До решения этого вопроса направовом уровне, предприятия самостоятельноопределяют категорию в зависимости от объемаобязанностей, возлагаемых на мерчандайзера. Так,например, если в обязанности мерчандайзеравходит непосредственное участие впромоушен-акциях в качестве исполнителя, то этодает основание относить его к техническимисполнителям. Если же мерчандайзер организуетпроведение промоушен-акции, т.е. руководитработой промоутеров, то это повышает его статускак минимум до специалиста. Если в структурепредприятия создано подразделениемерчандайзинга (как правило, в составе отделамаркетинга и рекламы), то мерчандайзер-начальниктакого подразделения, будет относится ккатегории руководителей.

Должностные обязанности

Мерчандайзер:

1. Изучает определенную территорию(район), на которой предполагается организацияпродаж товара.

2. Определяет места продажи (розничныепредприятия) и разрабатывает схемы установленияделовых связей.

3. Ведет переговоры с администрациеймест продажи о проведении мероприятиймерчандайзинга (представляет товар исопутствующие ему услуги, убеждает внеобходимости и эффективности мерчандайзинга).

4. Проводит мероприятия попредставлению товаров в местах продажи сиспользованием следующих инструментовмерчандайзинга:

а) выкладка (размещение, позиционирование) товара способами, поощряющими импульсивные покупки товаров;

б) размещение рекламных элементов в пространстве мест продаж (плакатов, буклетов, воблеров, моделей товаров (подвесных, стоячих, и др.), гирлянд, флагов, рекламного торгового оборудования (стоек, стеллажей, светильников);

в) расчет необходимого и достаточного количества (баланса) товаров в местах продаж, обеспечение их наличия.

5. Мотивирует администрацию местпродаж на заключение договоров поставки,купли-продажи, комиссии (предоставлениенебольших партий товара на комиссию).

6.  Принимает меры по поддержаниюдолгосрочных отношений с администрациейторговых предприятий.

7. Осуществляет общий контроль засостоянием исполнения заказов; обеспечиваеттоварные запасы в местах продаж на необходимомуровне.

8. Осуществляет контроль за:соблюдением концепции выкладки товаров; целевымиспользованием рекламного торговогооборудования (дисплеев, стеллажей, полок, пр.);состоянием рекламных элементов (износом, порчей,гибелью).

9. Принимает меры по реконструкции,ремонту, замене неисправных или пришедших внегодность рекламных элементов.

10. Осуществляет обучение и подготовкуобслуживающего персонала торгового предприятияпо следующим направлениям: основныепотребительские характеристики товаров;принципы поддержания концепции выкладкитоваров; основы мотивации продажи товаровпотребителям.

11. Корректирует розничные цены натовары, следит за конкурентоспособностью цен,консультирует персонал торгового предприятия повопросам установления торговых надбавок(оптимальные размеры).

12. Организует проведениепромоушен-акций (дегустаций, семплингов, пр.).

13. Анализирует принципы работы вместах продаж мерчандайзеров другихпредприятий; осуществляет наблюдение за ихработой.

14. Отслеживает динамику продаж наподконтрольных объектах; готовит

отчеты (еженедельные, ежемесячные, потоварам; информирует своего непосредственногоруководителя о необходимости новых поступленийтоваров.

15. Формирует банк данных о местахпродаж (организационно-правовые формы, адреса,реквизиты, номера телефонов, фамилиируководителей и ведущих специалистов,финансовое состояние, объемы закупок, др.).

16. Готовит отчеты о результатахпроделанной работы и о расходовании рекламныхобразцов товаров, рекламных элементов, пр.

Указанные выше должностныеобязанности могут служить основой дляразработки должностной инструкции. Посколькуработа мерчандайзера имеет разъездной характер,то в числе обязанностей можно предусмотретьрегулярный объезд закрепленных за ним торговыхобъектов (мест продаж).

На мерчандайзера-специалиста илируководителя, наряду с перечисленным,возлагаются также обязанности по формированиюпрограмм мерчандайзинга (выбор методовреализации товаров, формирование техникивыкладки товаров в различных типах торговыхпредприятий, подбор и бюджетирование рекламныхэлементов, пр.); по организации работы командымерчандайзеров (обучение, постановка задач ираспределение заданий, контроль за исполнениемзаданий, пр.).

 Требования

Знание:  действующего законодательства,регулирующего коммерческую деятельность; основорганизации работы по формированию спроса истимулированию продаж товаров; основ торговогомаркетинга и менеджмента; характеристик ипринципов использования инструментовмерчандайзинга; видов рекламы и основорганизации рекламной деятельности; принциповорганизации торгового пространства иэффективного использования торговых площадей;моделей поведения покупателей в торговом зале;принципов организации продаж; типовпотребителей; методов оценки эффективностивыкладки товаров в торговом зале; фактороввлияния на прогнозируемые и незапланированныепокупки; основных свойств, качественных ипотребительских характеристик предлагаемыхтоваров; действующих цен на товары; основныхпринципов планирования работы; требований ксоставлению и оформлению документации (учетной,отчетной, пр.); этики делового общения; основпсихологии и социологии; основ трудовогозаконодательства.

Стаж и опыт. На должностимерчандайзеров низшего звена, как правило,приглашают студентов или выпускниковтехникумов, колледжей, вузов со стажем работы вторговых, маркетинговых, рекламных и другихорганизациях около года или же без предъявлениятребований к стажу работы. К кандидату надолжность мерчандайзера среднего и высшегозвена (начальника отдела мерчандайзинга)предъявляется требование о наличии стажа попрофилю не менее 1 года. Между тем, имеющийся опытработы, связанный с продвижением товаров, невсегда является обязательным условием, особенноэто касается выпускников вузовских факультетовмаркетинга и менеджмента.

Личные характеристики. Возраст от 20до 35 лет, презентабельная внешность,коммуникабельность, высокая работоспособность,обучаемость.

Прочее. Большинство предприятийвыдвигают требование о наличии собственногоавтомобиля или водительских прав (длямерчандайзеров, осуществляющих объезд торговыхобъектов).

Образование

В зависимости от категории мерчандайзер должениметь высшее профессиональное, среднеепрофессиональное или общее образование. Общее исреднее, а в ряде случаев и высшее образованиедолжно сопровождаться дополнительнойподготовкой по мерчандайзингу. Ее осуществляютучебные центры (по подготовке специалистов дляторговых, маркетинговых, рекламных и иныхорганизаций). Наибольшим спросом пользуютсястуденты (последние курсы) и выпускникифакультетов менеджмента и маркетингагосударственных вузов.

Ряд предприятий-производителей илиоптовых продавцов, практикует специальные курсыпо своей продукции (товару) для мерчандайзеров.На них слушателям рассказывают охарактеристиках ассортимента, знакомят состандартами продукции (товара), дают основыпсихологии, необходимые для работы с персоналомторговых предприятий, пр. При выходе новоготовара организуются дополнительные семинары.

 Правовые и социальные гарантии

Законодательством мерчандайзеры покане отмечены. Соответственно на нихраспространяются общие гарантии в сфереправовой и социальной защиты.

Основной правовой документ

В основе взаимоотношений предприятияи мерчандайзера, как правило, лежит трудовойдоговор и должностная инструкция. Трудовойдоговор составляется по общим правилам. В числеособенностей договора можно выделить особыеусловия работы — регулярные поездки. Договорможет заключаться на определенный срок, нанеопределенный срок или на выполнениеопределенной работы. Если предприятию нужнымерчандайзеры для проведения разовыхмероприятий, целесообразнее заключать трудовойдоговор на выполнение определенной работы или наопределенный срок, нежели гражданско-правовой.Хотя, ряд компаний предпочитают заключатьпоследний.

Должностная инструкция составляетсяпо модели, принятой на предприятии. Для примераможно взять образец из книги «100 образцов новыхдолжностных инструкций»² .Кстати материалы этой книги легли в основуданной статьи.

Заработная плата

Желаемая: в месяц от 4500 до 15000 руб.(от $150 до $500);

Предлагаемая: в месяц от 3000 до7000 руб. (от $100 до $350).

Заработная плата обычнофиксированная. Размер зависит от сложностиработ, количества подконтрольных торговых точек,совмещения функций торгового агента. За работуна выставках, за участие в промоутерских акциях,а также за работу в особых условияхвыплачивается премия.

Для предприятий, в штате которых нетмерчандайзеров, маркетинговые и рекламныеагентства могут предложить свой персонал. В этомслучае 1  день работы мерчандайзераоценивается от 3 до 10 $ (без учета налогов). Помимоэтого, агентства запросят комиссионные.

Информация о мерчандайзерах в Интернете:
www.promoter.ru; www.retail.ru.; http://www.4p.ru/

1 В отечественной практикеиспользуется также слово «мерчендайзинг».

2 Кадры предприятия. 100 образцовновых должностных инструкций: Практическоепособие/Авторы-составители Д.Л. Щур, Л.В.Труханович. — М.: Издательство «Дело и Сервис»,2001. — 368 с.