"Ведомости" /

Анатолий Чернов

Любое общение в бизнес-контексте - переговоры, ходатайство о повышении зарплаты - можно представить как акт продажи. При этом сторона, принимающая решение, вольна принять предложение или отказать. Отказывая, люди выдвигают возражения - аргументы в пользу отказа. Чтобы эффективно преодолевать возражения, психологи советуют разделять их на типы, знание которых облегчает подбор контраргументов.
Менеджер по продажам рекламных площадей в компании "Рекарт 31" Владимир Исаев за свою карьеру прошел множество тренингов, обучающих тому, как правильно убеждать клиента. Теперь к любым возражениям он относится спокойно и трактует их как дополнительную информацию о клиенте. "Бывает, конечно, что человек говорит категорично "нет", но в большинстве случаев это означает, что у него сейчас плохое настроение: может, с женой поссорился. Тогда я стараюсь перенести разговор на будущее. Но такое встречается довольно редко", - говорит Исаев. Чаще клиенты пускают в ход отговорки, обсуждение которых и становится тем, что называют "процессом продаж".

"Самая сложная категория отговорок относится к иррациональному типу. В отличие от рациональных эти возражения основаны скорее на эмоциях. Им в меньшей степени свойственна логика, и, соответственно, они труднопредсказуемы", - говорит коммерческий директор тренинговой компании MTI Георгий Мелик-Еганов. По его мнению, наиболее простой способ типологизации иррациональных отговорок и методы борьбы с ними сформулированы психологом Эриком Берном.

В книге "Игры, в которые играют люди" Эрик Берн утверждает, что человек в социальной группе в каждый момент времени обнаруживает одно из состояний - "родителя", "взрослого" или "ребенка". При этом "люди с разной степенью готовности могут переходить из одного состояния в другое". И хотя люди чаще находятся в состоянии либо "родителя", либо "ребенка", проще всего убедить их в чем-то, когда они пребывают в состоянии "взрослого". Следовательно, задача сводится к тому, чтобы перевести оппонента в эту категорию.

Большинство методик по продажам направлено на то, как оперировать именно со "взрослым" человеком. Как правило, каждый продукт, предлагаемый на рынке, обладает своими конкурентными преимуществами. Выведение их на первый план и есть задача менеджеров по продажам. Возражения "взрослого" конкретны и обоснованны: мы можем купить то же самое у ваших конкурентов, но на 10% дешевле. К таким выпадам продавцы готовы, потому что это все предсказуемо. Рецептов борьбы с возражениями в этом случае множество. К примеру, "методика весов": "Да, у нас дороже, но мы в отличие от конкурентов даем гарантию на пять лет".

Другой способ - разложение цены. Его хорошо использовать в том случае, когда потенциальный покупатель слабо знаком с предлагаемым ему товаром. Мелик-Еганов говорит, что часто этот подход очень эффективен при предложении тренингов. Обычно продавец указывает общую стоимость тренинга. Если клиент говорит, что это слишком дорого, значит, надо разложить цену по частям, разделив ее, например, на стоимость по дням и на каждого человека в отдельности. "Если потом сравнить полученную стоимость с затратами, например, на страхование, то становится видно, что тренинг ничуть не дороже прочих инвестиций в персонал, - говорит Георгий Мелик-Еганов. - Просто клиенты редко проводят подобные подсчеты в голове".