Источник: BKG. Практичные решения для эффективного управления компанией /
Главы из книги "Разработка стратегии развития" под редакцией Синявиной М.П., Бурмистрова А.Н.
Определение миссии
Что такое миссия
Обычно перед руководством компании стоит проблема выбора изнескольких целей и задач, таких, как обеспечение прибыльности компании,рост, стоимость капитала акционеров, удовлетворение потребностейпотребителей и т.п. Как правило, выбор одной из целей приводит к тому,что руководство концентрируется на каком-то одном направлении ивыполнение обязательств только перед одной заинтересованной вдеятельности фирмы группой. Таким образом, происходит "обесценивание"других заинтересованных групп.
Обычно выделяют следующие основные заинтересованные группы:
Кроме того, в число основных заинтересованных групп могут входитьтакже органы государственной власти, поставщики, общество, выражающиепо отношению к компании ожидания, отличные от ожиданий других групп.
Таким образом, одной из главных задач менеджмента компании являетсясогласование различных и отчасти противоречивых интересов. Дляреализации этой задачи существует несколько подходов, одним из которыхявляется составление заявления о миссии компании, в котором описываютсязадачи организации и ее основные характеристики.
Миссия:
Значение миссии
Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствованиясистемы управления, так как определение миссии необходимо для того,чтобы выявить, в чем заключается основная задача предприятия и любуюдеятельность предприятия подчинить ее решению.
Миссия предназначена для решения следующих основных задач:
Формирование миссии позволяет определить, для чего существуетконкретная организация, причем данное определение не изменяется обычнона протяжении всего цикла жизнедеятельности организации. Выработкановой миссии обычно приводит к созданию нового предприятия.
"...Ответ на вопрос "Кто мы, что мы делаем и куда направляемся?"определит курс, который должна взять фирма, и поможет выработатьсильную индивидуальность. То, что компания собирается делать, и чем онахочет стать, в общем смысле является предназначением (миссией) фирмы".(3)
Определение
Определение миссии может состоять из следующих основных элементов:
1.Определение области конкуренции
Отраслевое направление включает в себя перечень сфер хозяйственнойдеятельности, в которых собирается работать фирма. Потребительскоенаправление определяет круг клиентов, которых будет обслуживать фирма.Географическое направление характеризует страны и регионы, в которыхмогла бы работать компания, будет ли она многонациональной или будетработать в географической "нише".
2.Стратегическое намерение или видение
Стратегическое видение компании предполагает определение техключевых показателей, которых стремится достичь фирма в будущем. Обычноэто формулируется так: "Мы стремимся...". Стратегическое видение можетописывать как количественные, так и качественные показатели,определяющие основные направления развития компании. Как правило,стратегическое видение служит для мотивации работников компании. Крометого, стратегическое видение позволяет субъектам внешней среды(клиентам, партнерам, контрагентам) оценить намерения компанииотносительно дальнейших действий на рынке и перспективы развитиявзаимоотношений.
3.Компетентность персонала и конкурентные преимущества
Миссия определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятсяспециальные знания и навыки, которыми обладает фирма, позволяющие ейпредложить клиентам лучшие товары и услуги. Например, акцент натехнологических нововведениях, высокое качество продукции и услуг,ценообразование, инженерные решения.
4.Основные заинтересованные группы
Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество скоторыми способствует процветанию компании, устанавливает их требованияи формулирует приоритеты работы менеджеров.
Кроме того, в расширенную формулировку миссии могут войти:
а также (для внутреннего пользования):
Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и ввиде многостраничного программного заявления руководства компании, вкотором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп иосновные характеристики компании. Различные варианты (сокращенный ирасширенный) могут использоваться для различных целей - какпредставительский документ для включения в годовой отчет компании передакционерами, как внутрифирменный основополагающий документ, и т.п. (см.раздел "Примеры формулировок миссий").
Процесс создания миссии
Важным условием формулирования миссии является понимание и принятиеее большинством сотрудников компании. Это обеспечит то, что цели иинтересы отдельных лиц, участвующих в деятельности компании, будутподчинены целям компании как целого.
Поэтому очень желательно в процесс разработки миссии вовлечь всехключевых сотрудников компании. Это высшее руководство, начальникиструктурных подразделений (отделов, департаментов) и ведущиеспециалисты.
Ниже приведен один из вариантов организации работ по выработке миссии для действующего предприятия:
Если привлечение к этим работам всех ключевых сотрудников покаким-либо причинам нецелесообразно, можно ограничиться привлечениемтолько высших руководителей (генеральным директором и егозаместителями). В этом случае процедура остается той же, но проводитсябыстрее и с меньшим объемом работ.
Возможные трудности
Часто в литературе указывается, что разработка миссии должна проводиться на основе анализа внешней и внутренней среды:
"Факторы, учитываемые при выработке миссии:
Это совершенно верно, однако представляется, что для анализа внешнейсреды необходимо иметь инструмент отсева ненужной информации (такназываемой "нерелевантной" информации, то есть не имеющей отношения кпоставленной задаче). Так как внешняя и внутренняя среда поставляютпрактически неограниченное количество информации, выделить из неенеобходимую можно только с использованием так называемых "фильтров".Наиболее полезным из них является как раз миссия организации. Поэтомуеще до начала целенаправленного анализа среды необходимо сформулироватьпредварительную формулировку миссии и затем уже уточнить ее всоответствии с результатами процесса разработки миссии. Предварительнаяформулировка может быть получена очень просто - необходимо сказатьодним предложением то, чем занимается или хочет заниматься предприятие,например, "продает квартиры" или "выпускает стройматериалы".
Иногда оказывается трудно, а подчас и невозможно сформулироватьмиссию организации. Это может свидетельствовать о том, что предприятиене сбалансировано, то есть не существует единых целей внутриорганизации, интересы различных групп находятся в конфликте, фирма"разрывается" между направлениями развития и принимаемые решения ненаправлены на достижение общекорпоративных целей. Такая ситуация можетсложиться также в том случае, если существует несколько подразделенийкомпании, двигающихся в различных направлениях, как герои басни И.Крылова "Лебедь, Рак и Щука".
Определение целей
На следующем этапе процесса стратегического управления определяютсястратегические цели организации. Определение целей - очень важный этаппланирования, так как достижению этих целей будет подчинена всяпоследующая деятельность организации.
Цель - конкретное состояние отдельных характеристик организации,достижение которых является для нее желательным и на достижение которыхнаправлена ее деятельность. (1)
Цели организации определяются после получения формулировки миссии,то есть миссия, с одной стороны, дает возможность установить, какиецели необходимо поставить, чтобы деятельность предприятиясоответствовала его миссии, а с другой, "отсекает" часть возможныхцелей.
Установление целей переводит стратегическое видение и направлениеразвития компании в конкретные задачи, связанные с производством ирезультатами деятельности фирмы. Цели являются обязательствомуправленческого аппарата добиться определенных результатов вустановленное время. (3)
Классификация целей
У разных авторов существуют различные классификации. Примерносовпадает только классификация по времени, на которое устанавливаютсяцели. Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели (2,3).Разделение целей на краткосрочные и долгосрочные имеет принципиальноезначение, так как эти цели существенно различаются по содержанию. Длякраткосрочных целей характерна большая конкретизация и детализация, чемдля долгосрочных. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целямиустанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными.
В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды,характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются своисобственные цели. Например, в фильме показана классификация целей пофункциональным областям:
Рыночные цели (или внешние программные цели): в области маркетинга и Public Relations, например:
Производственные цели (внутренние программные цели) являютсяследствием рыночных. Включают в себя все, что необходимо для достижениярыночных целей (за исключением организационных ресурсов):
Организационные цели - все, что касается управления, структуры и персонала организации:
Финансовые цели - увязывают между собой все цели в стоимостном выражении:
Можно устанавливать цели и в другом порядке: от финансовых - к рыночным и производственным.
На наш взгляд, данная классификация отличается простотой понятийногоаппарата. Кроме того, она обеспечивает связность целей, так какпоследние логически вытекают друг из друга (из рыночных -производственные, затем организационные и финансовые).
Иерархия целей
В любой крупной организации, имеющей несколько различных структурныхподразделений и несколько уровней управления, складывается иерархияцелей, представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня вцели более низкого уровня.
Цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер иимеют более долгосрочный интервал достижения. Цели более низкого уровнявыступают своего рода средствами для достижения целей более высокогоуровня.
Например, краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются ихконкретизацией и детализацией, подчинены им. Краткосрочные цели как быустанавливают вехи на пути достижения долгосрочных целей.
Иерархия целей играет очень важную роль, так как она устанавливает"связность" организации и обеспечивает ориентацию деятельности всехподразделений на достижение целей верхнего уровня. (2)
Требования к целям
Для определения того, правильно ли сформулированы стратегическиецели, можно использовать простое правило - SMART-принцип. Согласно емуцели должны быть:
Установление целей
Процесс установления целей предполагает прохождение четырех фаз:
Руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянииокажется внешняя среда, и устанавливать цели в соответствии с этимпредвидением. Цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы, неабсолютизируя тенденции, отражать их.
Важно определить, какие из широкого круга возможных характеристикдеятельности организации следует взять в качестве целей. Важноезначение имеет также система критериев, которыми пользуются приопределении целей организации. Решение по целям также всегда зависит оттех ресурсов, которыми располагает организация.
Определение таких целей для всех уровней организации, достижениекоторых будет приводить к достижению отдельными подразделениямиобщеорганизационных целей. Предполагает построение "дерева целей", вкотором фиксируется четкая зависимость "цель-средство".
Для того, чтобы иерархия целей внутри организации стала реальныминструментом выполнения целей и задач, она должна быть доведена доуровня отдельного работника. В этом случае достигается одно из самыхважных условий успешной деятельности организации: каждый работник какбы включается в процесс совместного достижения конечных целейорганизации.
Установленные цели должны иметь статус закона для организации, длявсех ее подразделений и для всех членов. Однако из требованияобязательности никак не следует неизменность целей. Возможны несколькоподходов к проблеме изменения целей:
Одним из наиболее важных моментов, определяющих процесс установленияцелей в организации, является степень делегирования права принятиярешений по целям нижних уровней организации. На практике процессустановления целей в различных организациях происходит по-разному.Однако общим является то, что решающая роль во всех случаях должнапринадлежать высшему руководству.
Примеры формулировок миссий.
Здесь приведены примеры формулировок миссий различных действующихорганизаций. В каждой формулировке указана только ее суть (missionessence), т.е. формулировки не развернутые, а сокращенные.
Для российских предприятий приведены сведения об их местонахождении и времени разработки миссии.
Lucent Technologies.
We are dedicated to being the world"s best at bringing peopletogether - giving them easy access to each other and to the informationand services they want and need - anytime, anywhere.
Мы стремимся стать лучшей в мире фирмой, объединяющей людей -предоставляя им легкий доступ друг к другу, информации и услугам, вкоторых они нуждаются - в любое время в любом месте.
XEROX.
Sharing Knowledge Through Documents
Распространение знаний с помощью документов.
Рекламное агентство "Прайм".
Мы создаем и реализуем идеи в области разработки и продвижения товаров и услуг для удовлетворения клиентов наших клиентов. (г.Санкт-Петербург, 1999, март.)
Центр Управленческого Консультирования "РЕШЕНИЕ".
Миссией нашей компании является оказание помощи руководителям исотрудникам российских предприятий в принятии и реализации решений,направленных на совершенствование систем управления предприятиями исоздании условий для их долгосрочного успешного развития. (г.Санкт-Петербург, 1999, март.)
Литература
Автомобили
Финансы и управление