Источник: BKG. Практичные решения для эффективного управления компанией /

Деловой мониторинг (экономическая разведка) — это организация сбора информации об объектах внешней среды. Цель мониторинга — получение информации для корректировки хозяйственной деятельности и поведения организации на рынке. По сути, в процессе мониторинга имеет место получение информации законными методами путем:

• сбора и анализа информации из официально публикуемых источников;
• изучения рекламных материалов в СМИ, посещения выставок;
• приобретения и изучения продукции конкурентов.

К незаконным методам, определяемым как промышленный шпионаж, относятся: подкуп и сманивание специалистов, похищение охраняемой информации, засылка агентов к конкурентам, др.

Законодательная база экономической разведки представлена Законом РФ «Об оперативно-розыскной деятельности» от 12.08.95г. №144-ФЗ и Законом РФ «О частной детективной и охранной деятельности в Российской Федерации» от 11.03.92г. №2487-1. Согласно законодательству разрешается предоставление коммерческим структурам только ряда услуг розыскного характера, среди которых:

• изучение рынка, сбор информации для деловых переговоров, выявление некредитоспособных или ненадежных деловых партнеров;
• выявление обстоятельств неправомерного использования фирменных знаков, разглашения сведений, составляющих коммерческую тайну;
• проверка персональных данных граждан при заключении с ними трудовых договоров (с их письменного согласия).

Предмет делового мониторинга: финансовые отчеты и прогнозы, стратегические планы, планы маркетинга, параметры перспективной продукции, условия контрактов, др. Эти документы содержат, как правило, конфиденциальную, а значит специально охраняемую информацию. Законные пути получения доступа к большей части этой информации отсутствуют. Задача экономической разведки — получить разрешенными законодательством методами информацию, позволяющую косвенно или на альтернативной основе судить о возможностях, установках, прогнозах контрагента.

Фактически задача сводится к изучению и диагностике субъектов бизнес-пространства организации. И действительно, любые изменения внешней среды вызывают изменения в организации. Контроль внешней среды обеспечивает возможность прогнозирования изменений в организации. В основе делового мониторинга лежат принципы:

• комплексность, т. е. всестороннее исследование хозяйствующего субъекта с использованием всего арсенала разрешенных законодательством средств и методов;
• верификация, т. е. проверка результатов и выводов, полученных одним методом, с использованием данных, полученных другими путями;
• обоснованность, т. е. обеспечение минимизации рисков принятия неадекватных решений в результате мониторинга (при наличии сомнения решение не принимается!).

В качестве основных методов в деловом мониторинге используются:

• методы анализа хозяйственной деятельности организации;
• методы финансового анализа организации;
• маркетинговые исследования рынка;
• социологические методы (опросы, контент-анализ документов);
• методы психодиагностики и психоанализа личности.

Указанные методы обеспечивают получение необходимой информации в заданном объеме. После операций структурирования и верификации, осуществляемых аналитиками, эта информация становится конфиденциальной.

Характеристика основных схем делового мониторинга:

1. Оперативная диагностика партнера по бизнесу

Цель — получить легальными путями информацию, позволяющую минимизировать риск финансовых и иных потерь при взаимодействии с партнером.

Базовая установка — официальные документы с достаточной степенью вероятности позволяют судить об экономическом положении партнера по бизнесу и степени его финансовой самостоятельности.

Используются технологии анализа хозяйственной деятельности и финансового менеджмента. Условие — наличие подлинника проверенного налоговой инспекцией годового баланса с необходимыми приложениями. Указанные документы не являются коммерческой тайной и должны быть представлены партнером без всяких условий. При отказе партнера ознакомиться с этими документами можно по мотивированному официальному запросу в налоговой инспекции по месту регистрации партнера.

2. Анализ фирменного стиля партнера

Цель — получение вспомогательной и наводящей информации о свойствах личности партнера.

Базовая установка — элементы фирменного стиля являются проявлениями проективных тестов. Выбирая стиль, человек подсознательно выбирает то, что свойственно его натуре.

Фирменный стиль — обособленный собственный образ фирмы, включающий графические элементы (знаки, логотипы, бланки, шрифт, визитки, буклеты).

Используются методы прикладной психологии. Анализ элементов фирменного стиля партнера позволяет выявить следующие признаки: мотив создания фирмы (серьезность намерений, произвести впечатление, скрыть намерения), амбиции руководителя (наличие связей, подчеркивание «крутизны», уверенность в себе), уровень деловой культуры и черты характера партнера как личности, наличие средств у фирмы (косвенно).

3. Анализ рекламной политики партнера

Цель — получить вспомогательную информацию для суждения о соответствии намерений и возможностей партнера.

Базовая установка — элементы рекламной политики являются, по сути, отражением предпочтений, установок и намерений заказчика рекламы. Выбирая стиль рекламной политики, партнер раскрывает себя.

Рекламная политика включает в себя создание, доведение и закрепление в сознании людей заданного образа (идеала) фирмы, товара.

Используются методы прикладной психологии и социальной психологии (психологии массовых явлений). В ходе анализа выявляются:

• интенсивность рекламы (навязчивая, нормальная, недостаточная);
• стоимость усилий (периодические издания, эксклюзивные буклеты, объемы рекламы, эфирное время на радио и ТВ);
• применяемые психотехнологии ( ТВ-приемы, ценовые трюки, стилистика, сленг, др.);
• политическая направленность (заказчик, лобби, возможные ресурсы).

Метод по эффективности и достоверности получаемой информации уступает только прямому анализу деятельности партнера. Правда, здесь информацию предлагают, а не скрывают.

4. Анализ хозяйственных договоров партнера

Цель — получение информации о деловой надежности и профессионализме партнера.

Базовая установка — правовые и экономические условия, зафиксированные в хозяйственных договорах, непосредственно отражают этические нормы, которыми руководствуется партнер в деловых отношениях.

В ходе анализа добровольно или с привлечением партнеров предоставленной информации используются методы правовой диагностики документов (договоров, гарантийных писем, др.). Настораживающие обстоятельства: удаленность и малая известность фирмы, высокие закупочные цены, отсутствие личных координат топ-менеджмента. Общими признаками опасности выступают: предложение необычно выгодных условий, акцентирование вашего внимания не на предмете договора, а на уровне менеджмента фирмы, отсутствие прямой связи с исполнителем по вашей инициативе.

5. Оценка службы безопасности партнера

Цель — получение информации, косвенно свидетельствующей о финансовом состоянии партнера, его зависимости от иного лица.

Базовая установка — условия функционирования и оплаты службы безопасности указывают на реальное финансовое положение партнера, его роль в организации.

В ходе анализа информации, полученной неформальным порядком, обращается внимание на факты:

• наличие специализированных организационных единиц указывает на стиль программно-целевого планирования обеспечения безопасности;
• наличие совмещения функций сотрудниками указывает на стесненность в средствах.
• при оценке оплаты труда сотрудников: процент от прибыли фирмы — факт наличия «крыши»; завышенная оплата труда — неконкурентное поведение руководства фирмы; фиксированная оплата — оптимальный вариант.

6. Анализ финансового состояния партнера

Цели анализа: получение информации о возможности погашения партнером задолженности, достаточности его капитала для текущей и долгосрочной работы, возможностях дополнительных вложений капитала. Базовая установка — уровень платежеспособности и финансовой устойчивости партнера непосредственно отражают степень его хозяйственной состоятельности, т.е. способности в течении длительного времени вести работу в режиме расширенного воспроизводства и отвечать по своим обязательствам. Используются следующие методы получения информации: анализ документов, индивидуальная обработка топ-менеджмента, агентурные сведения, косвенные методы.

В первую очередь оцениваются обобщенные показатели, такие как:

• стиль финансовых операций (легальные, нал./безнал./черн. нал),
• риск применения санкций (наличие и структура кредиторской задолженности),
• стоимость бизнеса (балансовая стоимость плюс стоимость бренда),
• уставный фонд (отношение заявленного капитала к оплаченному).

Основными направлениями анализа являются:

• анализ структуры активов (основные/оборотные средства) и пассивов (собственные/заемные средства),
• анализ ликвидности, финансовой устойчивости, оборачиваемости, рентабельности.

7. Анализ схем дистрибуции

Цели: оценка финансовых рисков и рисков материальных потерь при совершении сделок по реализации товара партнера.

Базовая установка — экономические интересы партнера должны соответствовать его финансовым и организационным возможностям.

В процессе анализа используются методы управленческого и правового аудита: анализ организационной структуры партнера, анализ договоров поставки, социологические опросы клиентов. Настораживающими обстоятельствами при этом выступают:

• наличие широкой дилерской сети при отсутствии собственной торговой сети, что приводит к утрате контроля за ценовой стратегией;
• активная практика передачи товара на реализацию, что влечет замораживание оборотных средств и возможные хищения;
• презентации и выставочная торговля, что увеличивает накладные расходы и приводит лишь к временному результату.

8. Анализ учредительных документов партнера

Цель — получение информации, позволяющей судить о степени хозяйственной самостоятельности лица, выступающего от имени партнера.

Базовая установка — все, что говорит лицо от имени партнера (полномочия, права, ответственность), должно быть подтверждено правовыми нормами, зафиксированными в учредительных документах партнера.

Степень хозяйственной самостоятельности лица определяется рамками возможных ограничений, которыми определяются его полномочия при принятии решений.

В ходе анализа используются методы правовой экспертизы учредительных документов. Места получения документов: консалтинговые фирмы, регистрирующие органы администрации, налоговая инспекция, пенсионные фонды. Настораживающие обстоятельства: ограничение доступа к уставным документам; вновь зарегистрированная фирма, т.к. возможная афера всегда сопровождается наличием новой фирмы.

В процессе анализа выявляются: характер взаимоотношений генерального директора и совета директоров; компетенцию общего собрания; полномочия генерального директора; полномочия правления.

В.К. Потемкин,
Elitarium.Ru, 23 июня 2004