В следующий раз, когда Вы решите в очередной раз снизить цены для того, чтобы стимулировать продажи, первый вопрос, который Вам следуетзадать самому себе, не "Сработает ли?", а "Смогу ли я выжить?"
Вот простой тест: Вы, выступая в роли продавца, приближаетесь кзавершению сделки. Вы предлагаете потенциальному покупателю приобрестиВаш товар или услугу, а он не делает этого.
Ваша первая реакция? Если вы такой же, как и большинство людей,занимающихся продажей — неважно, торговый агент или Генеральныйдиректор — вашей первой реакцией на отказ купить что-то у вас,независимо от причин отказа, будет вопрос: "А вы купите, если…?", где"если" является вариацией на тему "…если цена будет ниже?"
И обычно вы зададите этот вопрос еще до того, как спросите возможного покупателя, ПОЧЕМУ он не хочет купить.
И вы так поступаете не только в момент обсуждения сделки. Оченьмногие, кто занимается продажами, заранее включают скидку в расчетприбыли, и начинают предлагать скидку еще до того, как подходят кзаключению сделки. Почти любая компания испытывает "синдром концаквартала", отдел продаж, стремясь показать "хорошие цифры", начинаетиграть со скидками. И во многих отраслях готовность идти на снижениеприбыли стало привычной практикой, и большинство клиентов уже привыклик этому.
Но проблема состоит в том, что в большинстве случаев цена неявляется причиной отказа от покупки. Только взгляните на результатыисследований.
Мотивы отказа клиентов от услуг компаний:
Источник: The Forum Group
Посмотрите на статистику внимательно!
Только в одном случае из СЕМИ покупатель, заинтересовавшийся вашимтоваром или услугой, отказывается от покупки из-за высокой цены! Жалкие15%. Поэтому, если ваш потенциальный покупатель говорит "Нет", илипросто не говорит "Да", в подавляющем большинстве случаев, этоозначает, что, либо он покупатель опытный и просто ожидает, что выначнете спонтанно снижать цену, либо он не видит всех потенциальныхпреимуществ приобретения… ПОКА.
Если вы возьметесь за труд определить реальную ценность вашеготовара или услуги, то вы (и ваш потенциальный покупатель, тоже) должныпонимать, его ценность значительно превышает цену, которую вы за негопросите (если это не так, то подумайте и снова проверьте ваши расчеты).
Снижение цены почти никогда не приводит к новым продажам. Если ужваш клиент изначально не собирался делать покупку, то влияние такогоснижения на вашу прибыль просто разрушительно.
Приведу пример: скажем, вы продаете сотовый телефон за 100 долларов,а вам он обошелся в 70. Поэтому ваша прибыль составит 30%. Теперь,чтобы продать побольше таких телефонов, вы решили снизить цену на 20% ипродаете аппарат по цене 80 долларов. Все то же самое, но ваша прибыльсоставит всего 10 долларов вместо 30. Это означает, что снижение ценына 20% снизило вашу прибыль в ТРИ РАЗА!
Трехкратное снижение прибыли при снижении цены на одну пятую!!!
Еще одно небольшое снижение цены, и ваша прибыль превратится в НОЛЬ.Или, даже станет отрицательной. Незначительное снижение цены превращаетваш бизнес из прибыльного в убыточный.
Но это не самое худшее! Как только вы снизили цену, она, обычнотакой низкой и остается. "Что, этот телефон стоит 100 долларов? Нотолько что вы его продали за 80. Извините, друг мой, но теперь этоттелефон стоит 80 долларов". Но и на этом ваши проблемы незаканчиваются! Последствия еще более разрушительны. Ваши конкуренты,используя ваш же прием, также снизят свои цены. Ну вот, мой друг, иначалась ценовая война! И для того, чтобы в ней выжить, вам нужныполные карманы, набитые деньгами. Ведь убытки надо чем-то покрывать.
Уже этих трех причин (резкое падение прибыли, постоянное падение цени изнуряющая ценовая война) достаточно, чтобы считать идею снижения ценнеоправданной. В любой экономической ситуации.
А что же делать, спросите вы? Продавайте не товар, а его ценностьдля покупателя. Потратьте время на то, чтобы понять, чего хотят достичьваши потенциальные клиенты, и предложите им товар или услугу, которыеим помогут в этом. Определите в цифрах финансовый эффект от владениявашим продуктом, и продавайте его по более низкой цене.
Сколько вы дадите за истрепанный клочок пожелтевшей бумаги? Скорее всего — ни копейки. А если это карта острова сокровищ?
Цена — копейка, но ценность — тысячи долларов.
Или предложите сопутствующие товары или дополнительные услуги. Выпродаете пылесос немного дороже, чем в соседнем магазине. Но выприлагаете к нему комплект запасных фильтров на целый год, а там нет. Ине важно, что эти фильтры можно купить за гроши. Кто будет об этомдумать, если вы избавляете покупателя от беготни по магазинам в поискахэтих фильтров.
Или попробуйте завязать с покупателем долгосрочные отношения.Например, предложите гарантию не на год, как ваш конкурент, а на два.Ведь за это время он, возможно, приобретет у вас еще что-нибудь.
Так что, дерзайте! Ищите пути повышения ЦЕННОСТИ вашего товара, и тогда вам не придется снижать цены.
Еще древние говорили: "Ищите — и обрящете".
Как победить на полях ценовых сражений.
Итак, мы уже выяснили, что снижение цен приводит к катастрофическим результатам:
Я только упомянул некоторые приемы, которые позволяют избежатьснижения цен при ухудшении ситуации на рынке. При этом вы сможете нетолько удержать объем продаж на прежнем уровне, но и увеличить их.
Но как это сделать, спросите вы? Я расскажу вам об этом прямо сейчас.
Но прежде чем привести примеры того, как некоторым фирмам удалосьизбежать снижения цен и выжить в трудной ситуации на рынке, я хотел быотвлечься на несколько секунд, и напомнить вам, от чего зависит ценалюбого товара.
Большинство из нас считает, что цена зависит от себестоимости.Абсолютно ложное представление! Цена товара зависит от егопотребительской стоимости. Это еще говорил дедушка Карл Маркс. Назападе часто также используется термин "value" (ценность). То есть,цена товара зависит от того, сколько за него готовы заплатить (в данноевремя, в данной местности, данный покупатель), а не от того, во сколькоон вам обошелся.
Поэтому-то повысить свою прибыль (т.е. разницу между ценой и себестоимостью) вы можете лишь двумя способами:
Снижением расходов на товар, т.е. его себестоимости. Это достаточнотрудно и не всегда возможно. Да здесь особенно и не разгуляешься.Всегда есть предел, ниже которого вы не сможете опуститься.
Повышением потребительской стоимости, т.е. ценности товара дляпокупателя. Сделать это гораздо легче, чем вам кажется. Да и затрат наэто практически не потребуется. А ограничений для вас на этом путипрактически не существует.
А теперь несколько примеров, показывающих то, как использованиевторого подхода (повышение ценности вашего предложения), может привестипросто к ошеломляющим результатам.
Пример 1. Стереотип покупателя "Дешевое — значит плохое".
Одной из первых книг по организации малого бизнеса, которую япрочитал еще в самом начале перестройки, была привезена моим другом изАнглии. И там была рассказана весьма поучительная история, произошедшаяс небольшой компанией, производящей мебель для офисов. Там была освоенатехнология, позволяющая резко сократить затраты на производство. Приэтом качество мебели и ее потребительские свойства были не хуже, чем упродукции конкурентов. С тем, чтобы быстро выйти на рынок с новойпродукцией, владельцы фирмы решили продавать ее по цене вдвое меньше,чем конкурирующие фирмы. Рыночные исследования показывали, что мебельдолжны расхватывать, как горячие пирожки в базарный день. Но не тут-тобыло. Продажи шли очень вяло. И руководство фирмы решило пригласитьпрофессионального консультанта по маркетингу. Тот, осмотревпроизводство и оценив качество мебели, посоветовал владельцам поднятьцены на нее в два раза! Те долго не соглашались (ведь ее не берут дажепо низкой цене), но, в конце концов, согласились на это. И их продукцияпошла нарасхват. Еще один наглядный пример приведен в статье"Антимаркетинг", упоминавшейся в предыдущем материале.
Урок первый: Если вы сами себя недооцениваете, как вы можете рассчитывать на то, что кто-то вас переоценит.
Пример 2. Мобильный офис на коленях.
Этот случай я наблюдал несколько лет назад на одной компьютернойвыставке. Перед закрытием выставки участники начали продавать имеющиесяна стенде образцы. В частности, несколько фирм предлагали портативныекомпьютеры по цене около 5 тысяч долларов (да, тогда они столькостоили!). Но одна из фирм предлагала аналогичный компьютер аж за 12тысяч. И когда один из посетителей спросил, почему так дорого, емуответили, что остальные продают КОМПЬЮТЕРЫ, а они предлагают "МОБИЛЬНЫЙОФИС". Это был практически такой же компьютер, но с установленнойпрограммой MS Office! И его у них купили! Только прикиньте. Допустим,себестоимость компьютера была 3 тысячи, софт был "паленый" у тех и удругих. Тогда, если остальные получили прибыль 2 тысячи с компьютера,то эти ребята — 9 тысяч. На 350% больше! Но если софт у тех и другихбыл лицензионный, и стоил 1000 долларов, то прибыль продавцов"мобильного офиса" была в 8 раз выше!
Урок второй: Продемонстрируйте покупателю, какие выгоды он получит, став владельцем вашего товара, и ваши прибыли взлетят до небес.
Пример 3. Встречают по одежке.
Эту историю мне рассказал много лет назад представитель однойсингапурской фирмы, занимающейся производством измерительной техники.Ее специалисты разработали уникальный прибор для поиска неисправностейв компьютерных системах. Для удобства работы в полевых условиях (нетерритории пользователей компьютерных систем), прибор был сделанмаксимально компактным и легким. Но его функциональные возможностизначительно превосходили продукцию конкурентов. Поэтому цена приборасоставляла около 5000 долларов.
Но, несмотря на уникальные возможности и удобство пользования,прибор покупали очень плохо. И владельцы фирмы были вынужденыприбегнуть к помощи консультантов-маркетологов. (знакомый ход, не такли). И те, изучив ситуацию, высказали свой вердикт — прибор слишкоммаленький (фирма считала это его преимуществом) и на 5000 долларов невыглядит. Владельцы фирмы, не мудрствуя лукаво, просто переставилиприбор в типовой корпус большего размера, имеющийся на рынке. И прибор,что называется, "пошел". Его стали активно покупать сервисные фирмы,для которых он и предназначался.
Урок третий: Упаковка вашего продукта должна соответствовать его цене. Дорогой продукт должен выглядеть дорого.
Пример 4. Взгляни на товар по-новому.
Вы все, наверное, видели по телевизору рекламу тренажера "Ab Gim"для укрепления мышц брюшного пресса (abdominal muscles)? Он ещеизвестен под названиями "The Ab Roller" и "The Ab Sculptor", и в началедевяностых годов прошлого века его реклама буквально заполонилателеэкраны на западе. И до сих пор, его широко рекламируют подназваниями "AbSlide", "AB-Doer", "Ab Flex", "Ab Rocker" и пр., и пр.(увы, ничто не ново под луной).
Этот "тренажер" представляет собой простой ролик с двумя ручками ирезиновый коврик, на который вы можете становиться коленями,соединенные двумя резиновыми жгутами от экспандера. Не проверял, ноуверен, что эти компоненты можно купить в любом спортивном магазинемаксимум за 150 рублей. Но соединенные вместе, они предлагаются, как"тренажер" за сто долларов.
Это ли не еще одно использование идеи "мобильного офиса", о которой я уже говорил?
Но этот пример, на самом деле, не об этом. Через некоторое времяпосле их появления, рынок на эти "тренажеры" застабилизировался, и ихпродажи шли ни шатко, ни валко. Но один человек, Тони Литтл (TonyLittle), смог буквально взорвать этот рынок. Он установил новый рекордна телеканале QVC (нечто, вроде нашего круглосуточного "магазина надиване"), продав за один день почти все складские запасы этихтренажеров. Только представьте, караван из 58 трехосных трейлеров,набитых этими тренажерами! Помните новогодний рекламный роликCoca-Cola? Но даже там их было меньше.
Впечатляющая картина, не так ли? Хотите знать, как ему удалосьпродать столько тренажеров ЗА ОДИН ДЕНЬ? На самом деле, все до смешногопросто! В то время, как все другие рекламные ролики концентрироваливнимание на том, как с помощью этого тренажера можно укрепить мышцыбрюшного пресса, Тони взглянул на него по другому, и показал, как спомощью его "нового" тренажера можно ТАКЖЕ укрепить мышцы шеи и спиныи, тем самым, избавиться от болей в пояснице. А теперь вопрос — сколькоиз ваших знакомых хотят укрепить свой брюшной пресс? По пальцам можнопересчитать. А страдают от болей в пояснице? Уверен, почти все!
Урок четвертый: Оглядитесь внимательно! Возможно,ваш товар или услуга (как есть или при небольшом изменении), нужны нарынке, о котором вы и не думали.
Пример 5. Изобретение, которое уже было изобретено.
А эта история произошла буквально на днях. Она в какой-то мереперекликается с предыдущей, и узнал я о ней из телевизионных новостей.Американские ученые в течение нескольких лет искали средство, способноеизбавить мир от сормонеллы (ох уж этот бич куриного мяса, из-закоторого производители продуктов из птичьего мяса ежегодно несутмногомиллионные убытки). И такое средство было найдено! И это былаобычная дезинфицирующая жидкость для полоскания рта:
И правительство США обязало все птицефабрики страны обрабатыватькуриные тушки этой жидкостью перед упаковкой. А теперь представьте, каквзлетел спрос на эту, всем привычную жидкость, продаваемую в каждойаптеке. А вместе со спросом взлетели и прибыли ее поставщиков.
Урок пятый: Не надейтесь на авось. Еще раз осмотритесь, и подумайте, где еще может найти применение ваш товар или услуга.
Хотел на этом закончить, но вспомнил еще пару интересных примеров.
Пример 6. Голь на выдумки хитра.
Похоже на предыдущий, но здесь сами потребители придумали новоеприменение товару. Компания, выпускающая шампуни для мойки лошадей,обратила внимание на неожиданный рост устоявшегося спроса на своюпродукцию. Оказалось, что хозяйки лошадей обратили внимание, что послемойки с шампунем, гривы их любимцев становятся мягкими и шелковистыми.Конечно же, испробовали его на себе и, довольные результатом, стали идля себя покупать такой шампунь. И фирме пришлось начать выпуск шампуняв более мелкой упаковке.
Урок шестой: Изучайте поведение потребителей.Именно они, зачастую, подскажут вам, на каких рынках ваш товар илиуслуга могут найти широкий спрос. При этом будьте готовы к сюрпризам.
Пример 7. Увеличиваем потребление.
Фактически, это три примера. Но ходы, сделанные маркетологами, оченьпохожи. В первом случае, компания, выпускающая зубную пасту,столкнулась с тем, что ее доля на рынке оставалась неизменной, несмотряна все усилия. А ее производственные мощности позволяли увеличитьпроизводство на треть. Решение: увеличение диаметра горловины тюбика.Увеличился расход пасты, а, следовательно, и объем продаж. В подобнойже ситуации производитель шампуня в инструкции по его применению,размещенную на этикетке, к словам "помойте голову и сполосните ее"добавил слова "затем повторите процедуру". Продажи шампуня заметновозросли. А как поступила фирма по выпуску обыкновенных ножей длячистки овощей? Ручки ножей стали делать из пластмассы темных неяркихцветов. И ножи стали чаще теряться среди очисток, в результате хозяйкиих просто выбрасывали. Сам попадался на эту удочку.
Урок седьмой: Увеличение потребления вашего продукта или услуги — тоже приведет к росту продаж. И путей для этого множество.
Уверен, что этот перечень примеров можно продолжать добесконечности. Вы сами, наверняка, знаете несколько подобных случаев.Вам нужно только ВИДЕТЬ, а не смотреть. Замечать то, чего не видятдругие. И думать, думать, думать! Не зря Наполеон Хилл назвал своюкнигу "Думай и богатей", а великий Бернард Шоу однажды сказал:"Немногие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировойизвестности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю".
В этой статье, которую мне так и не удалось сделать короткой, я непытался дать вам исчерпывающих ответов на вопрос "Как победитьконкурентов, не снижая цен?", а просто привел несколько примеров,показывающих, что это возможно. Стоит только подумать. А кому жедумать, как не вам? Ведь вы лучше других знаете свой бизнес, свойтовар, своих клиентов, своих конкурентов. Если бы это было не так, товы бы давно были вне бизнеса. Эта тема представляется мне весьмаинтересной, и в ближайшее время я постараюсь вернуться к ней еще раз. Имы обсудим пути, позволяющие вам практически избавиться от конкурентови доминировать на своем рынке.
И никаких боевых действий, обещаю.
Валерий Кутуков Business2Business.ru
Автомобили
Финансы и управление