Обсудим, какие бывают алгоритмы проникновения в прессу. Собственно, их только два: нисходящий и восходящий.

Нисходящий. От авторитетных СМИ к мелким. Организуетсязакрытое мероприятие для ВИП-журналистов, куда приглашаются идопускаются только журналисты самых тиражных и значимых СМИ. Через нихв прессу попадает эксклюзивная информация сенсационного свойства,которую журналисты менее тиражных СМИ потом перекупают иперепечатывают. В качестве мероприятия может быть: брифинг,пресс-конференция. Это способ более дорогой и трудозатратный. Он такжеболее рискованный, поскольку именно ВИП-журналисты задают тон всемпоследующим публикациям, и важно будет сделать мероприятия оченьубедительными для них. Этот метод также лучше работает, если у компаниинет истории "плохих публикаций".

Восходящий. От мелких СМИ к авторитетным.Организуется закрытое мероприятие для редакторов не очень крупных СМИ,где достигается договоренность писать о компании или о конкретномпроекте. Они запускают "волну публикаций" о компании, после чего всекрупные СМИ будут вынуждены писать о тех, о ком пишут все. Способ болеедешевый, менее трудоемкий, но по времени постановка работ займет большевремени. Подходит мероприятие в виде закрытого брифинга или шоу дляжурналистов. Не стоит делать открытых пресс-конференций, если выбрантакой алгоритм работы с прессой. Метод шикарно подходит и дляпостановки работы с прессой "с нуля", и для изменения общего тонапубликаций о компании.
 
Пояснения по терминам.

Брифинг - закрытое мероприятие для строго ограниченного круга журналистов, которые допускаются к важной и интересной информации.

Пресс-конференция - открытое мероприятие для всех желающих журналистов, которые хотят написать о компании, и которым интересна тема.

Шоу для журналистов- шоу с игровыми моментами. Журналистов как бы помещают в ту ситуацию,в которой им необходима услуга продвигаемой компании, чтобы они "насвоей шкуре" поняли, зачем это нужно, и как это работает.

Этотехнические алгоритмы проникновения в прессу. Обычно на то, чтобысделать компанию публичной, уходит около 6 месяцев. Это если неиспользовать скандалы в качестве общения с публикой. Но про скандалы мыпоговорим отдельно.

Успех конкретного проекта зависит от того,насколько информационно прозрачна компания, как оперативно сотрудникикомпании реагируют на запросы журналистов, насколько хорошо проработанаобщая идеологи и методология присутствия в прессе.

Длясоответствия ожиданиям журналистов имеет смысл делать брифинги ипресс-конференции 1 раз в 2-3 месяца, а между ними просто поддерживатьи развивать темы, начатые на пресс-конференции. Игрового шоу дляжурналиста бывает достаточно одного в год. Ведь после них выходитпросто шквал публикаций.

Вот, пожалуй, и все. Самые скучные моменты мы обсудили, а теперь несколько реальных историй для развлечения.

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ.

Шикарныйпример восходящего алгоритма проникновения в прессу. Наверное, многиеслышали историю о том, как проводилось голосование в сети Интернет заучастниц конкурса "Мисс Вселенная"? Некая Алена Писклова, девушкаполноватая, да и вообще не модельной внешности заняла по результатамэтого голосования первое место. Подробнее об этом почитать можно,например, здесь. На самом деле, это была спланированная промо-акция попривлечению внимания к самому конкурсу и конкретно к сайту Rambler.Ru.И сделана акция просто на 5 с плюсом. В сети Интернет накрутка счетчикав голосовании, конечно, возможна. Но, поверьте, технически это можнопредотвратить. Так что не накрутка голосов через сеть стала причинойтакой несуразицы. Созданные сайты и "общественные движения" по типу"Нет однотипным куклам Барби в модельном бизнесе!" - были лишь удобныминструментом раскрутки конкурса. Основное количество голосов за каждуюучастницу было получено через СМС-голосование. Каждый голос стоил около1 доллара. Одна только Алена Писклова собрала несколько десятков тысячголосов (что-то около 30 000), а самые красивые участницы конкурса поколичеству проголосовавших за них людей практически не отставали от"толстушки". Прибыль организаторов считайте сами...

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ.

Мыуже упоминали о том, что статья про бесплатное размещение в СМИ вызвалабольше всего перепечаток в деловой прессе (как в сети Интернет, так и воффлайновых журналах). Нам стало интересно, какой смысл, и какойинтерес редакторам пропагандировать такой подход. О чем мы их прямо испросили.

Оказывается, главные редактора, редакторарубрик, журналисты и корреспонденты просто устают объяснять людям, чтоне рекламные публикации, и не самовосхваление интересно их читателям.По сути, всем более или менее толковым издателям и редакторам выгоднееопубликовать несколько интересных и по-настоящему захватывающихматериалов о компании, чем одну заказную статью о ней. Мы опросилиредакторов нескольких СМИ, почему им интересна такая тема, приведутолько 2 цитаты.

Ксения Сладкевич,главный редактор журнала "PR-менеджер", зам. главного редактора журнала"Отдел маркетинга" (Украина): "Это реальная проблема: объяснитьпреимущества качества над количеством, аналитики над саморекламой. Тоесть объяснять приходится заново каждому лицу, так или иначепричастному к проекту. Причем повторяемость такой ситуации 1:2. Апоскольку я хорошо знаю, кто читает наш журнал "PR-менеджер" (70-80% -те самые заказчики), то и хочу, так сказать, работать "по всемфронтам", дабы уменьшить число таких казусов".

Александр Базанов,главный редактор журнала "Рекламодатель" (Россия): "Тема хороша дляжурнала, потому что вопрос часто задаётся. У нас это очень актуально вНижнем Новгороде. Политиканы в своё время так испортили СМИ, чтосегодня, не проплатив, опубликовать что-либо очень сложно".

Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio

Источник: PRStudio