Вряд ли кого-то сегодня надо убеждать в необходимости постояннойработы над новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция требует от всехучастников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем.Как в известной сказке Льюиса Кэрролла: даже для того, чтобы оставатьсяна месте, надо бежать. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая, работаякак и работается, можно оказаться далеко позади. Рыночные новинки – этоодин из элементов такого движения.
Логика развития бизнеса требует повышения рентабельностипроизводства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из нихможно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это неединственный инструмент для достижения указанных целей, но оченьважный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компанияобычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет засобой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно,первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рыноксовершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль изанять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарнойкатегории.
В процессе создания новинок существует множество подводных камней:нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом,провести тестирование и т.д. В одной статье невозможно описать всенюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новых продуктов,поэтому тут мы по возможности кратко рассмотрим только основные методыи приемы создания новинок, используя примеры конкретных предприятий.
Разработка новинки сродни изобретению. Возможно изящное и простоерешение, а можно долго мучаться и в результате получить нечтонеудобоваримое. При этом никаких четких алгоритмов, как и при созданииизобретений нет. Алгоритмов нет, но все-таки некоторые приемы созданияновинок выделить можно. Ниже мы предлагаем именно такое сугубо“эмпирическое” описание, основанное исключительно на наблюдениях задействиями российских, а иногда и зарубежных фирм.
Конечно, редко приходится иметь дело с тем или иным из перечисленныхметодов в чистом виде, каждая разработка обычно включает в себя ихпричудливую “смесь”. Тем не менее, мы постараемся выделить наиболеехарактерные черты и подобрать наиболее яркие примеры реализации каждогоиз них.
Тысячи конструкторских фирм изучают рынок конечных потребителей,пытаясь угадать будущий спрос. Это и понятно, ведь учтя его, они смогутсоздать оборудование, на которое в свою очередь будет спрос. Эту работумогут и должны использовать производители конечной продукции: хлеба,молока, мяса и т.д. Им остается только следить за появляющимися нарынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для своейрыночной ситуации. Понятно, что чем радикальнее новое оборудованиеотличается от своих предшественников, тем больше возможностей оно можетпредоставить своим покупателям. Как эффективнее отлеживать появляющеесяновое оборудование, как выбирать фирму-поставщика – это отдельныебольшие темы, которых мы сейчас не будем касаться. Здесь же в качествеиллюстрации мы приведем лишь два примера успешного использования новогооборудования.
В 2003 году Самарский булочно-кондитерский комбинат (СБКК) приобреланглийскую отсадочную машину фирмы MONO. Ее основное отличие отаналогов заключается в увеличении степеней свободы перемещений рабочегостола – не в двух, как обычно, а в трех плоскостях. Это позволяетотсаживать изделия самых разнообразных объемных форм, изменяя их помере необходимости. Форма изделий задается программой компьютера,которым оборудована машина, набор таких программ весьма широк (до 99) иможет быть при необходимости расширен. Таким образом, изменениеассортимента может быть произведено быстро и не требует затрат. Отсюдавытекает и другая полезная особенность этой машины: ее продукция нетолько отличается от аналогичной по форме изделий, но и значительнодешевле – ведь ручной труд в данном случае заменяется машинным.
По мнению начальника кондитерского цеха СБКК Генриетты Львовны Белецкой,машина удобна и надежна, она проста в эксплуатации, легко настраиваема.Ее производительность такова, что комбинату стало не хватать имеющихсяпечей и взбивальных машин, и дальнейшее расширение производственнойбазы кондитерского цеха будет идти именно в этом направлении. Хотя однаэта машина заменяет труд – и тяжелый труд – наверно, десяткакондитеров, никто не будет уволен. Ведь кондитер сегодня, - говоритГенриэтта Львовна, - это очень востребованная специальность и мы,конечно, найдем применение этим людям в нашем производстве.
Что такое получить возможность легко расширять ассортимент ипроизводить уникальные изделия машинным способом никому сегодняобъяснять не надо. Вопрос только в том, во что обойдется предприятиютакая возможность, сможет ли он достаточно быстро ею воспользоваться.После полугодовой эксплуатации машины генеральный директор СБКК Лидия Сергеевна Ерошина не сомневается в ее эффективности.
Другой пример того же рода – это использование японской машины“RHEON”, появившейся на российском рынке достаточно давно – более 4 летназад. За это время ее возможности сумели изучить более 100 предприятийразличных отраслей: мясной, молочной, хлебобулочной. Особенность этоймашины в том, что она позволяет создавать изделия с многослойнойначинкой. Это могут быть пряники, глазированные сырки, котлеты и многоедругое. Более того, возможно сделать не только двух, но и трехслойнуюначинку, поместив в центр изделия фрукт, орех и т.п. Можно сделать наповерхности изделия “инкрустацию”. И все это машинным способом. Заменаручного труда в данном случае имеет революционное значение, т.к.позволяет выпускать массовую продукцию по доступным ценам и иметьвполне приемлемую прибыль. С точки зрения получения конкурентногопреимущества, приобретения подобного рода техники очень перспективны.Их недостаток заключается в том, что они легко копируются, ведьподобную технику могут приобрести и конкуренты. Собственно, так ипроисходит: ту же RHEON`у приобрели многие фирмы и их продукция,сталкиваясь на одном рынке, может не иметь принципиальных отличий. Вэтой ситуации победит тот, кто сумеет лучше эксплуатировать своютехнику, чей поставщик предоставляет лучший сервис и т.д. Но это ужедругая тема.
Директор по маркетингу и развитию Группы компаний "Гуд-Фуд", членЭкспертного совета Российской гильдии маркетологов Дмитрий Тюринрассказывает о ситуации из своей практики. "Мы хотели выпустить новуюконфету на палочке. Что нового можно придумать в таком известном рынкуизделии? Только вкус. Мы изучили, что делается за рубежом,проанализировали тенденции роста рынков разных продуктов и пришли квыводу о том, что перспективно было бы как-то использовать йогурт -ведь рынок йогуртов растет. Обратились к нашим технологам с просьбойсделать конфету на основе карамели с "йогуртовым вкусом". Технологисправились с этой задачей и получился вполне перспективный новыйпродукт".
Кстати, такими приемами пользуются производители разных продуктов.Например, орехи в шоколадной оболочке известны давно, а вот в оболочкеиз йогурта появились сравнительно недавно. Учитывая растущий спрос навосточные сладости, в частности, халву, производители вафель сталинедавно выпускать “вафли с халвой”. То есть, идея смешивания разныхпродуктов достаточно перспективна для разработки новинок. Лучше всего,если в качестве добавок используются продукты, спрос на которые в ихсобственной товарной группе растет.
Наблюдения за рынком – это классический маркетинговый прием. Ондостаточно универсален и может использоваться для разных целей. Но,пожалуй, наибольшую эффективность он показывает именно при разработкеновинок.
Самый известный случай использования этого приема, много разописанный в специальной литературе – это выпуск компанией 3М липкихлисточков для записей “post-in”. Кстати, наблюдения не всегда проводятлично. Весьма полезно бывает читать прессу. Некоторые материалы, неимеющие вроде бы прямого отношения к работе предприятия, могутнатолкнуть на любопытные мысли. Ну а, соединившись с прямыминаблюдениями, такие мысли порой превращаются в маркетинговые идеи. Вотситуация, которую рассказал Владимир Исаев, начальник отделамаркетинга компании “Продовольственный стандарт”. Мы решили существеннорасширить свой ассортимент. Поскольку мы не являемся лидером рынканашего региона (Калужская область), то надо было не просто выпуститьновый сорт колбасы, а сделать принципиально иной продукт. Такимпродуктом, а точнее серией продуктов, с нашей точки зрения могли статьохлажденные полуфабрикаты. Люди сейчас стараются все меньше временитратить на приготовление пищи и спрос на охлажденные полуфабрикатырастет. Так была разработана и успешно выведена на рынок целая линейкатаких продуктов.
Вообще же, наблюдения могут дать богатую пищу для размышлений. Важнотолько, чтобы люди, отвечающие за разработку новых продуктов, чащебывали “в поле”, общались с покупателями, под которыми надо понимать нетолько частных лиц (конечные покупатели), но и фирмы, занимающиесярозничной и оптовой торговлей.
Примерно то же самое, т.е. выбор направления развития продуктовойлинейки можно делать не “на глазок”, а “по науке”, с использованиемданных маркетинговых исследований (МИ). Свои преимущества и недостаткиесть и у того, и у другого метода. Возможны и их совмещения, когдапредварительные прикидки делаются с помощью наблюдений, а для уточнениявектора развития используются данные исследований. Существует множествоспособов “проектирования новинки” на основе изучения прежде всегоконкурентной ситуации. Разрабатывают такие метолики фирмы, занимающиесяпанельными исследованиями, либо консалтинговые фирмы. Понятно, что впервом случае они (методики) основаны на данных этих исследований, т.е.выступают в роли стимуляторов спроса на продукт фирмы, во второмслучае, для определения формата исследования необходимо участиеконсультанта. Естественно, что первый из приведенных вариантов более“бюджетен”, т.е. в целом дешевле, зато второй более универсален:ситуации, в которых могут быть использованы данные панельныхисследований существенно ограничены номенклатурой обследуемых товаров.Есть, правда, и третий путь. Иногда методики работы с данными МИразрабатываются крупными информационными центрами на средства,выделяемые государством (гранты или заказы госструктур). Такого родаметодики иногда бывают весьма полезны.
В качестве примера методики использования данных панельныхисследований приведем методику LOCATOR, позволяющую определитьоптимальное позиционирование торговой марки, разработанную компанией“Комкон-2”. Более подробно с этой методикой можно познакомиться насайте компании www.comcon-2.ru Сама компания-разработчик так определяет возможности своего инструмента:
LOCATOR позволяет также ответить на следующие вопросы:
Разумеется, когда речь идет об оценке перспективности принципиальнонового продукта, применение алгоритмизированной обработки данных можетдать слишком большую ошибку, тут надо использовать и другие методы МИ.Для определения оптимальных для каждой конкретной ситуации методовобычно используют услуги консультантов. Если же возможных направленийисследования слишком много, а услуги консультантов представляютсянеобоснованно дорогими, можно использовать готовые методики,определяющие последовательность работы с материалами вторичныхисточников информации. Одну из таких методик выпустил Международныйцентр научной и технической информации в 2003 году.
Смеси и изюминки
Другие алгоритмы, описанные нами в начале статьи, представляют собойфактически смесь из уже подробно описаных выше, поэтому мы ограничимсяздесь лишь некоторыми общими комментариями.
Использование тенденций рынка проявляется, главным образом, в выбореоборудования для изготвления нового продукта (возможность выпускаширокого ассортимента), причем, как правило, требуется тут потребуетсяпринципиально иное оборудование, чем уже имеющееся. Необходимостьснижения себестоимости, что, кстати, также является важной тенденциейразвития рынка, может потребовать нового вида упаковки. “Любопытствотехнолога” – это эксперименты, часто проводимые технологическимислужбами предприятий. К сожалению, в таких работах редко участвуютслужбы маркетинга, чо приводит к появлению продуктов, сбыт которыхзатруднен. Однако именно таким путем могут быть получены принципиальноиные продукты, которые невозможно “вычислить” заранее. Подобныеситуции, как это известно из истории науки, не раз возникали в ходеразного рода исследований и в результате были открыты новые химическиеэлементы, получены вещества с принципиально иными свойствами.
Некоторый интерес представляет возможность расширения номенклатурыза счет предприятия, ушедшего с рынка. В начале 90-х годов такого родаситуации возникали очень часто из-за разрыва хозяйственных связей,особенно между Россией и Украиной. Глубокая специализациямашиностроительной промышленности в СССР привела к тому, что многиеважные комплектующие производились только украинсикми заводами, частьиз которых закрылась или стала недоступной по другим причинам. Ихноменклатура была освоена близкими по профилю российскимипредприятиями. Сегодня подобных случаев единицы: связи между странаминаладились. Однако полной стабильности на рынке не бываает. Некоторыепредприятия по различным причинам перестают выпускать свою продукцию:она перестала быть конкурентоспособной, новые собственникиперепрофилировали завод и т.п. В этом случае, освоив выпускноменклатуры изделий такого “исчезнувшего” с рынка предприятия можетпредставлять значительный интерес. Вот один из примеров ситуаций такогорода. В конце 2003 года Мытищинский РМК в связи со сменой собственниковпрекратил выпуск расстойных шкафов для туннельных хлебопекарных печей.И уже спустя несколько месяцев эти изделия были освоены тверскимзаводом ТАГРО, причем уже первые поставки (Орехово-Зуевскийхлебокомбинат) показали высокое качество этих изделий.
Дмитрий Фролов Пищевая промышленность № 9 2004г. http://www.mstudy.ru/biblio/4P/914.html
Автомобили
Финансы и управление