Журнал "Sales"

Автор статьи: Михаил Дмитриев,
директор по развитию и маркетингу, группа компаний pIZION

Преимущества ведения коммерческой деятельности в нескольких регионахочевидны – компания имеет возможность работать на большем по суммарномуобъему рынке, риски ведения коммерческой деятельности снижаютсявследствие диверсификации и т. д.
Будем для удобства далее называтькомпании, ведущие или пытающиеся вести коммерческую деятельность внескольких регионах, транс-региональными компаниями (ТРК).

Привлекает внимание факт, что коммерческие показатели ТРК в различных странах/регионах сильно отличаются. Компания № 1 по какому-либо виду продукции на одном локальном рынке не обязательно сохранит свои позиции в соседнем регионе. При этом следует учесть, что, как правило, ТРК продают в разных регионах либо идентичные ассортиментные ряды продукции, либо с незначительными, необходимыми для локального рынка изменениями.
Рассматривая причины расхождений показателей коммерческой активности ТРК на локальных рынках, можно выделить три основные группы факторов.

• Характеристики локального рынка, такие, как его объем, государственное регулирование, таможенные ограничения, существующие национальные традиции и предпочтения потребителей.
• Активность конкурирующих компаний в данном регионе.
• Форма присутствия ТРК на локальном рынке.

Первые две группы факторов являются внешними и практически не могутбыть изменены с помощью каких-либо усилий со стороны ТРК.Следовательно, действенным методом по улучшению коммерческихпоказателей ТРК на локальном рынке может быть только выбор формыприсутствия, определенной бизнес-модели, которая была бы наиболееэффективна в данном регионе.
Таким образом, для выявленияэффективных форм коммерческой деятельности ТРК необходимы четкиекритерии, индикаторы локального рынка, которые полностью описывают егоосновные характеристики. Далее, на основании значений индикаторов,возможно проведение анализа эффективности различных форм присутствияТРК на локальных рынках.

Основные формы присутствия

Существует множество форм присутствия на локальных рынках, каждая изкоторых имеет свои сильные и слабые стороны. Однако все многообразиеформ можно объединить в четыре основных направления:

• прямое представительство;
• независимая маркетинговая компания;
• эксклюзивная дистрибуция;
• оффшорное управление.

При детальном рассмотрении и оценке эффективности данных формнеобходимо учитывать степень влияния на рыночную ситуацию и стоимостьвладения.

Степень влияния на рыночную ситуацию.Каждая форма присутствия характеризуется возможностью влияния нарыночную ситуацию. Возможности проведения масштабных рекламныхкампаний, следование агрессивной маркетинговой политике, участие втендерах на государственном уровне, сервисная политика в регионе – всеэти факторы в сильной мере зависят от формы присутствия и всовокупности складываются в интегрированный показатель – степеньвлияния на рыночную ситуацию. Иными словами, степень влияния – этовозможность достижения большей или меньшей доли локального рынка посравнению со средними по различным регионам показателями.

Стоимость владения. Любаяформа присутствия предполагает определенные издержки на своесодержание. Для более точного описания затратного механизма следуетрассматривать три составляющие стоимости владения:

• постоянная часть (CSTconst), включающая постоянные оклады сотрудникам, аренду помещений, стоимость офисного оборудования и телекоммуникаций;
• переменная часть (CSTvar), зависящая от объема продаж и включающая бонусы и процентные дискаунты;
• единовременная часть (CSTini), связанная с первоначальными затратами на организацию какой-либо формы присутствия.

Соответственно CSTconst и CSTini выражаются в денежных единицах, CSTvar имеет размерность процентов (%).
Стоимостьвладения и соотношение этих составляющих зависит как от формыприсутствия, так и от объемов продаж в данном регионе. Ниже приведеноописание основных форм присутствия компаний на локальных рынках и ихкачественная оценка по указанным критериям.

1. Прямое представительство
Предполагается,что лучше всего выразить интересы компании в регионе и достичьмаксимального показателя объема продаж способна только сама компания.Соответственно из множества компаний, к которым применима описываемаяметодика, исключаются компании, не удовлетворяющие данному условию.Подобные компании должны сначала решить более значимые проблемы,связанные, возможно, с неоптимальным ведением бизнес-процессов,недостаточным профессионализмом сотрудников и др.
Таким образом, представительство характеризуется наибольшей степенью влияния на рыночную ситуацию.
Ксожалению, наряду с наибольшей степенью влияния, стоимость владения дляданной формы присутствия также максимальна. Точнее, максимальнымиявляются две составные части стоимости владения – постоянная иединовременная. Связано это с повышенными расходами на телекоммуникациисо штаб-квартирами, затратами на переезд части сотрудников в удаленныерегионы и дополнительными компенсациями сотрудникам. Аренда помещений,содержание финансовой, логистической, административно-хозяйственныхслужб также является удельно высокой, то есть в соотношении с объемомпродаж. Для сравнения, подобные службы дистрибьюторской компанииподдерживают коммерческие операции по продукции несколькихпроизводителей и таким образом имеют небольшую удельную долю на одногопроизводителя.
Переменная составляющая зависит от объема продаж иподлежит пристальному изучению при определении эффективности той илииной формы присутствия. Уровень переменной составляющей, выраженный впроцентном соотношении к объему продаж, минимален.

2. Оффшорное управление
Оффшорноеуправление – управление операциями на локальном рынке из штаб-квартирыкомпании. Торговые операции осуществляются несколькимидистрибьюторскими компаниями, которые, с одной стороны, обеспечиваютхорошее покрытие региона, и, с другой стороны, в силу конкуренции другс другом, не заинтересованы в развитии торговой марки производителя вцелом. В силу невозможности проведения четкой и последовательноймаркетинговой деятельности влияние на рыночную ситуацию в регионевозможно только посредством политики ценообразования. Таким образом,оффшорное управление имеет низкую степень влияния на рыночную ситуацию.
Постоянная и единовременная составляющие стоимости владения минимальны, переменная составляющая – средняя.

3. Эксклюзивная дистрибуция
Каки в случае оффшорного управления, управление операциями на локальномрынке происходит из штаб-квартиры компании. Однако торговые операцииосуществляются одним эксклюзивным дистрибьютором. В данном случае рольпредставительства компании в регионе выполняет эксклюзивныйдистрибьютор, который заинтересован в развитии торговой маркипроизводителя. Маркетинговые программы производителя реализуются налокальном рынке более точно. Данный дистрибьютор проводит своимаркетинговые программы и рекламные кампании зачастую более успешно,так как они основаны на более точном, чем в удаленной штаб-квартире,знании специфики локального рынка. То есть эксклюзивная дистрибуция постепени влияния на рыночную ситуацию занимает промежуточное положение –она ниже, чем у прямого представительства, и существенно выше, чем уоффшорного управления. Однако в силу того, что дистрибьюторскиеоперации реализуются меньшим количеством дистрибьюторов, данная формапроигрывает оффшорному управлению в покрытии территории.
Такжеэксклюзивный дистрибьютор имеет возможность получения сверхприбыли засчет необоснованного повышения цены на продукцию, что в итоге приводитк снижению конкурентоспособности продукции и потере рыночной доли вданном регионе. Чтобы избежать подобной ситуации, производительвынужден снижать отпускную цену на продукцию для данного дистрибьютора,что приводит к значительному увеличению переменной составляющейстоимости владения. Таким образом, переменная составляющая стоимостивладения наиболее высокая. Соответственно постоянная и единовременнаясоставляющие стоимости владения минимальны – управление осуществляетсяиз штаб-квартиры несколькими сотрудниками.

4. Независимая маркетинговая компания
Даннаяформа управления – своего рода аутсорсинг функций отдела маркетинга врегионе. Выбранная компания проводит маркетинговую политикупроизводителя, разрабатывает маркетинговые программы с учетом спецификилокального рынка, отвечает за достижение плановых показателей по объемупродаж в регионе. Однако независимая маркетинговая компания(Independent Marketing Company – IMC) не занимается сама торговойдеятельностью. IMC осуществляет создание и поддержку каналов сбыта икоординацию маркетинговых программ по продвижению продукции.
Даннаяформа управления наиболее близка по сути к эксклюзивной дистрибуции –делегирование полномочий представления интересов компании в регионетретьей компании. Таким образом, IMC имеет такую же степень влияния нарыночную ситуацию – среднюю.
Однако есть существенное различие – IMCне занимается торговой деятельностью сама, и основным источником, какправило, является определенный процент отчислений от объема продаж врегионе, при достижении плановых показателей объема продаж. Подобнаяформа переменной части стоимости владения намного более прозрачна иконтролируема, чем при эксклюзивной дистрибуции, где она смешивается сприбылью дистрибьютора от ведения торговых операций.
Торговые жеоперации производятся рядом дистрибьюторов – из-за чего отсутствуетвозможность получения сверхприбылей и неоправданного завышенияпотребительских цен. Также как и при оффшорном управлении, достаточновысоким является уровень покрытия территории.
Постоянная иединовременная составляющие стоимости владения минимальны, постояннаясоставляющая, учитывая вышесказанное, находится на среднем уровне.
Такимобразом, Независимая маркетинговая компания сочетает лучшиехарактеристики и сильные стороны оффшорного управления и эксклюзивнойдистрибуции.

Качественное описание форм управления

В таблице 1 представлены качественные оценки факторов, характеризующих рассмотренные формы управления.
Степеньвлияния на рыночную ситуацию является интегральным показателем,состоящим из нескольких основных компонентов. Ниже приведено краткоеописание этих компонентов.

Брэндинг компании-производителя– деятельность компании, направленная на повышение узнаваемоститорговой марки, создание благоприятного имиджа производителя даннойпродукции. Как правило, прямое представительство, независимаямаркетинговая компания и эксклюзивная дистрибуция заинтересованы впроведении мероприятий данного направления. Успешные мероприятия вобласти брэндинга способны укрепить позиции компании-производителя врегионе и обеспечить в долгосрочной перспективе увеличение рыночнойдоли. При оффшорном управлении дистрибьюторы, представляющие интересыпроизводителя, не заинтересованы в проведении масштабных мероприятий поповышению узнаваемости торговой марки производителя. Из-засуществования других дистрибьюторов – конкурентов по данной продукции,финансирование любого мероприятия в области брэндинга косвеннофинансирует конкурентов. Поскольку повышение узнаваемости торговоймарки увеличивает продажи данной продукции в регионе, дистрибьюторфактически оплачивает повышение продаж своих конкурентов, которые непроводят подобные акции. То есть финансирование мероприятий побрэндингу продукции негативно сказывается на конкурентоспособностикомпании-дистрибьютора. Единственное беспроигрышное направлениедеятельности по брэндингу для дистрибьютора в данных условиях – этобрэндинг своей собственной торговой марки.
Ситуация кардинальноменяется в случае, когда дистрибьютор является единственным по данномувиду продукции, то есть производитель представлен в регионе в формеэксклюзивной дистрибуции. Соответственно любые затраты на брэндингприводят к повышению объема продаж именно этого дистрибьютора.

Продуктовая реклама –реклама конкретного вида продукции. Так же, как и брэндинг,способствует повышению узнаваемости торговой марки. Однако в отличие отбрэндинга имеет более детальную привязку к конкретному изделию и,следовательно, менее длительный срок действия. Иными словами,продуктовая реклама направлена на продвижение конкретного видапродукции в ближайшей перспективе. Все рассматриваемые формыприсутствия способны проводить подобного рода мероприятия.

Активная маркетинговая политика– подразумевает планомерную и согласованную маркетинговую деятельностьв регионе, включая кратковременные тактические маркетинговые программыи политику ценообразования, которые способны оперативно реагировать надействия конкурентов, изменения условий бизнеса на внутреннем рынке,регулировать складские запасы. Компании-производители, которые могутболее оперативно изменять цены на продукцию, более точно прогнозироватьобъемы продаж и обеспечивать необходимые складские запасы продукции вданном регионе, обладают сильным конкурентным преимуществом посравнению с компаниями, которые не в состоянии обеспечить подобнуюоперативность. Таким образом, такие важные вопросы, какценообразование, обычно являются компетенцией компании-производителя.Соответственно они не могут оперативно решаться при любой, отличной отпрямого представительства, формой присутствия.

Покрытие территории– обеспечение доступности товаров через торговые организацииравномерно, по всей территории региона. Находится в зависимости отгеографических размеров и административного деления территории. Какправило, в регионах с большой территорией и федеративным управлениемдаже крупный дистрибьютор не способен обеспечить равномерностипокрытия. Таким образом, равномерность покрытия территории являетсяслабым местом эксклюзивной дистрибуции.

Корпоративные продажи– продажи большим компаниям, государственным органам. Подобные продажи,имея большой объем, следует рассматривать как проектный бизнес. Проходяв виде тендера, цикл продаж может длиться от нескольких месяцев донескольких лет. Участвовать может позволить себе только та компания,которая имеет соответствующих специалистов. Как правило, такиевозможности имеются лишь у прямого представительства.

Сервисная политика– фактор, косвенным образом в долгосрочной перспективе влияющий наобъем продаж и долю рынка компании. Необходимым условием достижения иподдержания большой доли рынка является высокий уровень сервиса иравномерный охват региона сервисными центрами. Выполнение этих условийявляется весьма дорогим и ресурсоемким мероприятием. Как и в случае смероприятиями по брэндингу, выполнение всех требований по достижениюнеобходимого уровня сервиса в регионе может негативно сказаться наконкурентоспособности дистрибьютора в случае оффшорного управления.Более того, зачастую планомерное обеспечение высокого уровня сервиса иравномерный охват региона сервисными центрами может оказаться не посилам и эксклюзивному дистрибьютору.
Таким образом, достижениетребуемого стандарта по сервисному обслуживанию (который являетсянеобходимым для захвата и удержания заметной доли рынка) возможнотолько самой компанией-производителем.
Обобщая характерные чертыразличных форм присутствия, выделим факторы, описывающие основныевозможности коммерческой деятельности компании в регионе (табл. 2).

Последовательное развитие форм управления
Длякаждой компании-производителя, для каждого конкретного региона,характеризуемого своим объемом рынка, уровнем конкуренции, какими-либоспецифическими чертами, существует оптимальная форма присутствия, тоесть форма, при которой прибыль, получаемая компанией от коммерческойдеятельности в данном регионе максимальна, за определенный промежутоквремени.
Качественное описание различных форм присутствия, фактороввлияния на рыночную ситуацию, затратных составляющих, присущих даннымформам, позволяют определить последовательные этапы развития формприсутствия компании на развивающихся рынках.
Первым этапом развитияформ присутствия на локальном рынке может быть оффшорное управление илиэксклюзивная дистрибуция. Низкозатратные формы, хотя и с небольшойстепенью влияния на рыночную ситуацию, наиболее эффективны в регионах снебольшими объемами рынка.
Промежуточным этапом – между начальнымиформами присутствия и прямым представительством – является независимаямаркетинговая компания. Эта форма становится эффективной при достиженииопределенного объема рынка в данном регионе.
Последней ступеньюразвития форм присутствия является прямое представительство.Обеспечивая максимально возможную степень влияния на рыночную ситуацию,прямое представительство вместе с тем является и самой затратной формойприсутствия.
Конечно, все вышесказанное по поводу последовательностисмены форм присутствия на локальных рынках верно лишь для развивающихсярынков и развивающихся компаний. Действительно, основой принятиярешения о замене формы присутствия на другую, обеспечивающую большуюстепень влияния на рыночную ситуацию, является постоянноувеличивающийся объем локального рынка и/или растущий потенциал ТРК. Вобратном случае, при уменьшающемся по тем или иным причинам объемелокального рынка, возможен обратный процесс – замена текущей формыприсутствия на менее затратную форму. То есть, например, закрытиепрямого представительства и введение оффшорного управления. В любомслучае, принятие решения о замене формы присутствия должно основыватьсякак на текущих экономических данных, так и на прогнозируемых дляближайшего будущего значениях объема рынка.
Для точного определенияцелесообразности использования той или иной формы присутствиянеобходимы точные количественные оценки, которые должны учитывать объемрынка, возможные доли рынка компании, степени влияния и возможные всвязи с этим изменения доли рынка и др.