Банковское обозрение /
Героиня культовой книги британской писательницы «Тайный мир шопоголика» мечтала о светлых временах, когда банки перед рождественскими праздниками будут прощать своим клиентам долги по «кредиткам», а в преддверии наступления сезона отпусков будут дарить им модные шарфики и новые пластиковые карты с удлиненным грейс-периодом. Первое ее пожелание не исполнилось ни в романе, ни в реальной жизни, зато остальные мечты вполне успешно воплотили в жизнь и западные финансово-кредитные структуры, и российские банки. Банкиры все чаще пытаются обеспечить лояльность клиентуры приятными сезонными сюрпризами, будь то новенький утюг в нагрузку к карте или повышенный процент при открытии вклада.
Еще несколько лет назад идея «приманить» клиента льготными условиями при предоставлении «продуктов» показалась бы банкирам наивной и неуместной. Финансы — дело серьезное, при чем тут подарочные шарфики и бутылки шампанского при открытии зимних вкладов, полотенца и кепки при получении пластиковых карт летом, и утюги да плейеры при покупке в кредит плазменных телевизоров или дорогих автомашин? Такие рассуждения были вполне допустимы в условиях, когда банки не страдали от невнимания к себе со стороны клиентов: потребительские кредиты пользовались высоким спросом, а рост курса доллара и страх перед хранением средств под «матрацами» обеспечивали пусть не слишком активный, но постоянный приток денег на банковские депозиты. В этой ситуации проблема обеспечения лояльности клиентов, если и стояла, то отнюдь не так остро, как сейчас.
«Возможно, ситуация складывалась бы иначе, если бы российские банки были «отстроены» друг от друга», — говорит глава Interbrand Zintzmeyer & Lux AG Ирина Соловьева. Однако, по словам специалиста, на сегодняшний день ситуация такова: потенциальные и существующие клиенты банков не понимают разницы между той или иной структурой и сравнивают банки исключительно на уровне продуктов. «А продукты эти, в свою очередь, почти идентичны: у нескольких банков-лидеров фигурирует одна и та же сумма в качестве доступного лимита по кредитной карте; несколько банков предлагают занять деньги на любые нужды и т.д.», — подчеркивает эксперт. Фактически возникает некая «банковская масса», из которой выделяется оплот надежности в лице Сбербанка и еще несколько финансово-кредитных структур, запомнившихся людям либо яркими маркетинговыми и рекламными акциями, либо громкими скандалами. Остальные же банки в восприятии клиентов зачастую сливаются в единое целое, к которому люди, по вполне объяснимым причинам, чувство лояльности испытывать неспособны.
В этой ситуации хороши все средства, позволяющие банкам «отстроиться» друг от друга. Одним из путей решения этой проблемы год-два назад считалось создание финансовых супермаркетов, в рамках которых клиентам предлагали бы не только расширенную линейку банковских продуктов, но и страховые, и инвестиционные услуги. Однако для многих российских финансовых организаций это начинание обернулось крахом: затраты на создание огромного штата операционистов, на привлечение первичных продавцов и разработчиков новых продуктов не оправдались. Отсутствие связей между подразделениями банка зачастую приводило к тому, что человек, уже имеющий вклад в данном банке, вынужден был «с чистого листа» строить отношения с кредитным или инвестиционным подразделением. Это по понятным причинам отнюдь не способствовало повышению уровня лояльности клиента.
Банкиры отмечают и еще одну сильную сторону сезонных программ: по мнению экспертов, «продукты», предоставляемые на льготных условиях, позволяют финансово-кредитным организациям пережить трудные минуты жизни — например, периоды спадов деловой активности. «Как правило, сезонные программы вводятся либо летом, когда налицо некоторое сокращение спроса на банковские продукты, либо ближе к Новому году, когда спрос на заемные средства растет», — резюмирует начальник управления маркетинга и развития розничных банковских услуг Международного Московского банка Сергей Тропин. Дмитрий Орлов (Русский банк развития), со своей стороны, отмечает, что предпосылки для появления сезонных предложений могут быть частными — например, в случае, если банк решает подтянуть какое-либо из «отстающих» направлений своей деятельности. При таком раскладе субъектом сезонной программы могут стать не только «массовые» продукты вроде депозитов и кредитов, но и весьма специализированные услуги, такие как сейфовые ячейки или общие фонды банковского управления (ОФБУ).
Условия формирования сезонных программ бывают, впрочем, и прямо противоположными: речь в таких случаях идет не о спаде деловой активности на рынке в целом, и не о возникновении проблем у конкретного банка, а о всплеске спроса на какие-либо банковские продукты и услуги. В ситуации, когда борьба за клиентов становится все более ожесточенной, банки стремятся «застолбить» себе участок побольше на новом перспективном направлении. Если финансово-кредитная структура успевает выйти на рынок со своим привлекательным — формально сезонным — предложением, ограниченным жесткими временными рамками, то она может рассчитывать и на рост доходов и клиентской базы, и на повышение узнаваемости своего брэнда. Что также является одной из целей запуска сезонных программ.
Возникает вопрос: можно ли с учетом всего вышесказанного говорить о «сезонности» сезонных программ? На первый взгляд кажется, что время года играет при создании таких продуктов чисто формальную роль: банк вполне способен объявить о введении льготных условий кредитования или об установлении повышенных процентов по вкладам и в разгар лета, и в период осенних ливней, и в преддверии новогодних каникул. Однако необходимо учитывать, что в большинстве случаев в разные сезоны банки «продвигают» разные продукты, и эта связка «сезон — продукт» является достаточно прочной.
Летний характер ипотечных льготных программ тоже вполне очевиден: в теплые месяцы года традиционно начинается спад спроса на услуги жилищного кредитования, и банки всеми силами стремятся «подогреть» его. Наиболее показательны в этом отношении события прошлого и нынешнего лета: год назад сразу несколько крупных банков «запустили» летом программы ипотечного кредитования без первоначального взноса, а в этом году Банк Москвы предложил своим и чужим клиентам программу рефинансирования ипотечных кредитов по ставке 7% годовых в швейцарских франках. Как поясняют эксперты, объявленные ставки на сегодняшний день самые низкие на рынке. Для сравнения: средняя ипотечная ставка в долларах и евро составляет сейчас 9–11%, в рублях — 11–14%. Низкая ставка ипотеки в швейцарских франках объясняется низкой учетной ставкой ЦБ Швейцарии, благодаря чему банки могут дешево занимать местную валюту. Например, ставка LIBOR в швейцарских франках на год составляет около 2,5%, а аналогичная в долларах — 5,3%.
Несмотря на то что банкам приходится идти на уступки, «летняя ипотека» вполне себя окупает, говорят эксперты. Так, по словам Сергея Тропина (Международный Московский банк), ММБ проводил акцию «Ипотека. Летом дешевле» четыре месяца — с 1 июня по 30 сентября 2006 года. «По условиям банк снизил процентную ставку по кредитам и увеличил максимальный размер займа, — поясняет эксперт. — Акция была очень успешной: за четыре месяца ее действия объем выданных ипотечных кредитов оказался больше, чем за весь предыдущий, 2005 год! Кроме того, среднее ежемесячное количество выданных ипотечных кредитов за период действия акции превысило аналогичный прошлогодний показатель более чем в два раза».
Такие результаты, по идее, должны были бы вдохновить другие банки на «копирование» сезонных программ ипотечного кредитования. Однако суровая правда жизни такова, что снижать ставки и радикально улучшать другие условия предоставления «длинных» займов на сегодняшний день готовы только лидеры рынка — ВТБ 24, Райффайзенбанк, Международный Московский банк, Банк Москвы и др. Банкам, не имеющим доступа к дешевым заемным средствам и не являющимся дочерними структурами иностранных банков, остается только обратить свое внимание на менее дорогостоящие продукты — например, на автокредитование, спрос на которое традиционно возрастает в начале осени и весной.
Впрочем, по степени популярности и ипотеке, и автокредитам пока далеко до вкладов. Этот банковский продукт для россиян является фаворитом, стоит ли удивляться тому, что большинство сезонных программ «выстраивается» вокруг него. Однако суровые реалии рынка все реже позволяют банкам повышать проценты по вкладам. «Высокий уровень инфляции при снижении процентных ставок приводит к тому, что уровень доходности вкладов падает. Жесткая конкуренция на рынке потребительского кредитования вынуждает банки снижать ставки по кредитам, вслед за ними снижаются ставки и по депозитам», — поясняет член правления ОАО «Банк Александровский» Лилия Иушина. В результате банкам приходится «запускать» сезонные маркетинговые акции, направленные не столько на финансовое, сколько на моральное поощрение лояльных клиентов.
В Юниаструм Банке, как рассказывает директор департамента депозитных продуктов Дмитрий Хлынов, к стандартному джентльменскому набору в виде шампанского добавлялась лотерея, в рамках которой разыгрывалось 100 ценных призов, в том числе плазменная панель, цифровые камеры, фотоаппараты и даже один слиток золота. «За три месяца действия акции «Вклад Новогодний 2007» — с ноября 2006 по февраль 2007 года — у нас прибавилось 43 тыс. вкладчиков, а объем вкладов по этому предложению составил 5,2 млрд рублей», — резюмирует эксперт.
Судя по всему, неплохих результатов по сезонным акциям добиваются и другие банки. Об этом свидетельствует то, что многие из них начинают действовать под негласным девизом «у природы нет плохой погоды»: на смену зимним вкладам автоматически приходят весенние, летние и осенние. Так, по словам начальника департамента коммуникационного маркетинга Русского банка развития Владимира Морозова, в РБР сейчас действует сезонная программа вкладов, в рамках которой каждый клиент, подписавший договор о депозите, получает памятный подарок. «Каждое время года у нас ассоциируется с чем-то особенным. Осень — это пора заготовок на зиму, серость, дождь за окном. Мы хотим «подсластить» нашим клиентам жизнь в это время года, и поэтому дарили им баночку меда, перевязанную зеленой лентой — фирменным знаком банка», — рассказывает эксперт. Каждый клиент, открывший вклад в РБР в зимний период, получал в подарок связанный вручную шарф, к весенним вкладам в нагрузку полагалась бутылочка витаминного сиропа шиповника, а к летним — формочка для льда.
Справедливости ради, стоит отметить, что привлекает наших сограждан в банковских вкладах все же не столько «халявная» баночка меда или вязанный шарфик, сколько высокая надежность этого финансового инструмента. Поэтому, как признают сами банкиры, депозиту еще надолго суждено остаться главным «сезонным» фаворитом. Конкуренцию ему в среднесрочной перспективе смогут составить, пожалуй, кредитные карты. Однако пока они чаще идут в нагрузку к другим продуктам: так, например, ММБ в период до 31 августа бесплатно предоставлял рублевые карты всем своим клиентам, получившим одобрение на автомобильный и ипотечный кредит.
Не стоит думать, что разработка и запуск сезонных программ — дело легкое, не требующее внимательного изучения ситуации на рынке, предупреждают банкиры. Стремление автоматически скопировать чужой опыт может обернуться для банка и имиджевыми издержками, и финансовыми потерями. В условиях жесткой конкуренции банки внимательно следят друг за другом, беря на вооружение не только позитивный опыт, но и ошибки, допущенные конкурентами. А к числу таких ошибок относятся и несвоевременный запуск сезонной программы, и анонсирование недостаточно привлекательных для клиентов условий, и бездарно проведенная рекламная кампания. Важность последней никто не отрицает, и именно поэтому, как поясняет Александр Нестеренко (Русфинансбанк), ключевую роль в создании сезонных программ играют не профильные отделы (кредитования, вкладов и т.д.), а маркетинговое управление банка. «Маркетологи определяют наиболее востребованные параметры продукта и его рыночные перспективы, целевую аудиторию, а также наиболее актуальные периоды предложения», — отмечает эксперт. В остальном, по словам Александра Нестеренко, выход сезонного продукта проходит по тем же стадиям, что и обычно, — анализ рисков, юридическая экспертиза, технологическая реализация и реклама.
Сезонные программы российских банков
Источник: данные банков
Автомобили
Финансы и управление