Курсова Ю.,президент агентства Business Communications 
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2003

Что такое маркетинговый аутсорсинг и для чего он нужен?

Сегодня многие российские и иностранные компании, работающие в самых разных сферах бизнеса, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности. Вопрос о том, как выделить свои продукты и торговые марки на общем фоне разнообразных маркетинговых ходов конкурентов волнует почти всех, появляются новые возможности для продвижения товаров и компаний, необходимо идти в ногу со временем и ни на шаг не отставать от рынка. Уследить за своевременностью решения все большего количества маркетинговых задач и качеством их выполнения все сложнее. Первое время, как правило, руководитель компании старается активно участвовать во всех маркетинговых инициативах, но рано или поздно встает вопрос: куда и как двигаться дальше? Не хватает ни ресурсов, ни знаний. Возникает альтернатива: создавать и развивать отдел маркетинга внутри компании или обратиться к сторонним специалистам.

В буквальном смысле аутсорсинг (от англ. outsourcing) означает «использование внешних источников». На языке бизнеса аутсорсинг можно определить как делегирование определенных функций сторонним организациям, специализирующимся на соответствующих видах деятельности. Компания может поручить внешней стороне выполнение отдельных маркетинговых функций, а именно: планирование маркетинговой деятельности, проведение исследований, PR-поддержку и другое, или координацию маркетинговой деятельности в целом от разработки стратегии до привлечения специализированных организаций в случае необходимости.

Плюсы и минусы маркетингового аутсорсинга

У каждого из описанных выше подходов — создания собственной маркетинговой структуры или привлечения сторонней — есть свои преимущества и недостатки. Принятие решения определяется целым рядом факторов. Попробуем проанализировать, в каких случаях к какому подходу лучше прибегать.

Какие преимущества дает создание собственной маркетинговой службы: в первую очередь это возможность полного контроля со стороны руководителя, который имеет возможность спланировать деятельность определенного отдела, и это будет полностью соответствовать его представлению о том, как должна строиться и вестись работа, отчетность также будет максимально удобной и подробной. Кадры будут подбираться собственной службой, будут соответствовать требованиям руководителя и следовать корпоративной культуре организации. Не менее важно то, что вся приобретаемая в процессе маркетинговой активности информация останется внутри компании в полном объеме независимо от кадровых перестановок и изменений. И, безусловно, руководителя не будут терзать опасения по поводу того, что он делится с аутсорсинговой структурой конфиденциальной информацией, которой, наверное, лучше бы не выходить за пределы компании. Но у данного подхода есть и ощутимые минусы, прежде всего связанные с существенными инвестициями. Действительно, создание собственной маркетинговой структуры требует значительных инвестиций: необходимо набрать штат квалифицированных специалистов, обеспечить их рабочими местами, офисной техникой, зарплатой, плюс расходы на обучение новых сотрудников. Руководству также придется уделять значительную часть своего времени на координацию работы отдела маркетинга, затрачивать усилия на разработку и реализацию маркетинговой программы. При этом необходимо понимать, что с точностью определить издержки по реализации маркетинговой программы внутренними ресурсами довольно сложно, в то время как аутсорсерам согласно заключенному с компанией договору, выплачивается фиксированная сумма за гарантированные сроки и качество реализации проекта.

В качестве альтернативы такому решению может выступать привлечениевнешнего ресурса — маркетинговый аутсорсинг. Какие же преимущества даетданный подход к решению проблемы расширения маркетинговой деятельности?Первое и главное — это то, что, передавая функции маркетинговогоподразделения в ведение сторонней организации, компания можетсконцентрировать свои усилия на основной деятельности, тем самымповышая эффективность своего бизнеса. Например, сосредоточиться напроизводстве продукции и ее непосредственном сбыте.

Следующее приобретение компании — это бесценный опыт работыаутсорсинговой структуры с различными компаниями, постоянноесамосовершенствование, использование новых и передовых маркетинговыхинструментов, широчайшие связи на соответствующем рынке. В то время какмаркетинговые специалисты внутренних структур «варятся в собственномсоку», даже инвестируя большие деньги в их постоянное обучение, чтонемаловажно, руководитель расширяет в основном их теоретические знания.Аутсорсеры же, как правило, работают с проектами различныхкомпаний-клиентов и обладают разносторонним опытом, что позволяет имнаходить оптимальные решения и нестандартные ходы.

Другая важная проблема, которую позволяет решить стратегияаутсорсинга, — нехватка квалифицированных кадров, способных реализоватьсамые сложные маркетинговые задачи. На сегодняшний день, стоимость нарынке хорошего маркетингового специалиста довольно высока. А если объемработ велик, то рано или поздно гораздо выгоднее становится платить завыполненную работу, а не за потраченное на нее рабочее время, а ужсколько специалистов аутсорсеру придется привлечь для выполненияпоставленных задач — это его дело. Качество же выполняемых стороннейорганизацией работ обусловлено законами конкуренции, и в случаенедовольства проделанной аутсорсером работы его просто заменят надругого. А теперь представьте себе следующую, довольно типичную,ситуацию: маркетинговая активность компании неравномерна, онаподвержена сезонности так же, как и любой бизнес в целом, более того,на разных этапах развития компании требуется разная степеньмаркетинговой активности, как тогда поступать с квалифицированным иобученным персоналом, в который вложено столько сил и средств —перебрасывать на другие виды работ, сокращать? Если компания прибегаетк услугам аутсорсинговой структуры, то ее руководителя этот вопрос небудет волновать.

Обобщая, можно сказать, что первостепенным аргументом в пользустратегии аутсорсинга многие называют снижение себестоимостимаркетинговых функций. Наверное поэтому в России активное развитиеаутсорсинга как такового и началось в период экономического кризиса1998 г., когда компании, вынужденные идти на значительное снижениезатрат практически по всем направлениям бизнеса, стали обращаться куслугам сторонних организаций. Однако, как показал опыт, стратегияаутсорсинга экономически выгодна и в нынешних рыночных условиях.

Проблема выбора

И все-таки, что же лучше и эффективнее? Однозначного ответа несуществует, все зависит от конкретной организации. Стратегия полногоаутсорсинга, предполагающая делегирование всех маркетинговых функцийили их большинства, актуальна прежде всего для небольших компаний ипредставительств, а также холдингов с небольшими управляющимикомпаниями. Для такого рода организаций ограниченность или полноеотсутствие людских ресурсов, необходимых для осуществлениямаркетинговой деятельности, могут быть связаны с кадровой политикой илижеланием руководства офисов целиком сосредоточиться на продажах илогистике. Также данный подход актуален для компаний в периодреорганизаций или если речь идет о краткосрочных, но объемных проектах,для реализации которых нет соответствующих специалистов внутри фирмы.

Крупные компании и представительства, как российские, так и иностранные, предпочитают комбинировать подходы: как правило, они имеют либо менеджера по маркетингу, задачей которого является координация маркетинговой деятельности и привлекаемых структур, либо отделы маркетинга, которые берут на себя реализацию ряда задач, а сторонним структурам делегируются отдельные функции и проведение крупномасштабных акций.

Вообще не прибегают к услугам аутсорсеров организации, бизнес которых строится только на прямых продажах, и формы используемых маркетинговых инструментов крайне специфичны и ограничены. Или это просто вопрос времени для организации: осознать недостаточную эффективность своей маркетинговой политики.

Как сделать аутсорсинг эффективным?

Стратегия аутсорсинга подразумевает долгосрочное сотрудничество двухорганизаций, основанное на принципах партнерства. Стратегия маркетингаразрабатывается аутсорсером совместно с руководством компании надолгосрочный период и корректируется в соответствии с возникновениемновых задач. Учитывая тесные отношения аутсорсера и нанимателя, а такжевремя, необходимое для установления этих отношений, частая сменааутсорсера не идет на пользу бизнесу компании. Наниматель долженучитывать, что устранение ошибок в ходе работы с имеющимся аутсорсеромв большинстве случае менее болезненно, чем притирка к новому партнеру.

На начальном этапе сотрудничества главное — это правильная постановка задач. Чем больше будущая аутсорсинговая структура будет знать о нанимателе, его целях и проблемах, тем более эффективное решение будет предложено. Размытая постановка задачи — верный путь к взаимному неудовлетворению. Если клиент не знает, чего хочет, то он должен быть готов к тому, что привлекаемому аутсорсеру потребуется немало времени для того, чтобы это выяснить и сформулировать. Все достигнутые договоренности должны быть зафиксированы — это защитит всех участников от последующих недоразумений.

Одним из условий успешной работы компании-аутсорсера является регулярный обмен информацией со своим нанимателем и совместное обсуждение возникающих проблем. Аутсорсер должен принимать непосредственное участие в выработке маркетинговых решений, а наниматель обязательно должен прислушиваться к рекомендациям такой структуры, только в этом случае возникает разделение ответственности, а не просто работа на уровне отдельных поручений. Не менее важна выработка гибкой и удобной для нанимателя системы отчетности, позволяющей последнему контролировать процесс в той мере, в которой это необходимо.

Аутсорсинг подразумевает серьезную вовлеченность стороннейорганизации в бизнес клиента. Таким образом, важным факторомаутсорсинга является доверие со стороны компании-нанимателя. Клиент,желающий получить от работы аутсорсера максимум отдачи, должен делитьсяинформацией, необходимой для успешной реализации поставленных задач,даже если эта информация является конфиденциальной. Поэтому нанимателюлучше сразу убедиться в том, что выбранная компания-аутсорсер соблюдаетосновные принципы этики такого рода бизнеса. А именно: не работаетодновременно с компаниями, являющимися прямыми конкурентами, и готовасохранять в тайне информацию, которую клиент считает конфиденциальной,в том числе после возможного расторжения контракта.

Один из успешных примеров маркетингового аутсорсинга

В качестве примера успешного полного маркетингового аутсорсингаможно рассмотреть долгосрочное сотрудничество компании EnterasysNetworks — ведущего производителя сетевого оборудования и агентстваполного цикла Business Communications.

В соответствии с поставленными задачами и достигнутымидоговоренностями агентство взяло на себя практически все сторонымаркетинговой активности клиента: PR-консалтинг; осуществление текущейPR-поддержки деятельности клиента; проведение всех видовпресс-мероприятий; поддержку партнерских программ; подготовку ипроведение онлайновых и офлайновых рекламных кампаний; поддержкуроссийского сайта компании; разработку и производство полиграфических ипрезентационных материалов и сувенирной продукции.

Главной особенностью данного сотрудничества стала серьезнаявовлеченность агентства в бизнес компании-клиента и минимальное участиеклиента в разработке и реализации программ для решения маркетинговыхбизнес-задач. Агентство самостоятельно взаимодействовало смаркетинговыми подразделениями европейского офиса и штаб-квартирыкорпорации, а также агентствами других офисов клиента по всей Европе врамках продвижения глобальных программ компании в России. Все запросы,связанные с маркетинговым обеспечением бизнеса клиента в России,переадресовывались непосредственно в агентство. В рамках такогосотрудничества было решено множество сложных бизнес-задач. Наиболееярко это характеризуют следующие примеры.

Практически одновременно с началом данного сотрудничества произошлореволюционное изменение бизнеса клиента — компания Cabletron Systemsобъявила о своем решении разделиться на 4 независимые компании — Enterasys Networks, Riverstone Networks, Aprisma Management Technologies, GlobalNetwork Technology Servuces, каждая из которых должна была сфокусироваться на своем секторе рынка высоких технологий. Для этого периода развития мирового рынка высоких технологий были характерны обратные тенденции — слияния и поглощения. Таким образом, клиент, а вместе с ним и агентство оказались в очень непростой ситуации. Необходимо было приложить серьезные усилия для того, чтобы разъяснить все преимущества этого шага для клиентов и партнеров компании и убедить их в стабильности и преемственности бизнеса в России. С помощью агентства эта задача была успешно решена, и уже в мае 2000 г. преемница компании Cabletron Systems — компания Enterasys Networks — была представлена российским СМИ и партнерам.

Еще одной серьезной проблемой явилось обеспечение преемственности торговых марок. Так как основной бизнес компании Cabletron — производство сетевых маршрутизаторов и коммутаторов — перешел в компанию Enterasys Networks, практическивсе продукты компании в течение очень короткого времени сталивыпускаться под новыми торговыми марками. Ввиду крайне ограниченногобюджета на прямую рекламу были использованы такие инструменты, как PR иInternet маркетинг. Применение этих инструментов в сочетании сдозированной печатной рекламой позволило обеспечить преемственностьторговых марок в глазах заказчиков и партнеров компании.

Большое внимание в своей работе клиент уделяет установлениювзаимоотношений с партнерами. За время сотрудничества агентствоподготовило и провело в рамках партнерской программы клиента большоеколичество мероприятий. Их отличительной особенностью являласьдружеская, неформальная атмосфера с обилием необычных развлечений(горные лыжи, картинг, подледный лов, полеты за штурвалом самолетовмалой авиации и т.д.), шуточных соревнований и призов для партнеров.

Еще одним шагом агентства Business Communications стало участие во всемирной программе Enterasys Networks по осуществлению полного перепроектирования локальных сайтов. Дизайн и содержание российского сайта компании www.enterasys.ru были обновлены в самые сжатые сроки, и первым среди всех локальных сайтов Enterasys Networks по всему миру заработал именно российский. Более двух лет агентство Business Communications осуществляет полную маркетинговую поддержку преемницы Cabletron Systems — Enterasys Networks, позволяя своему клиенту сосредоточиться на продажах и развитии бизнеса в России и СНГ.