Городские власти в разные времена ограничивали “рекламное нашествие”. С изобилием рекламы, нередко грубо вторгающейся в архитектурный облик зданий и вообще в городское пространство, мы сталкиваемся сегодня на каждом шагу. История повторяется: век назад Петербург уже переживал нечто подобное, когда рекламные вывески стали увеличиваться до таких гигантских размеров, что начали закрывать собой фасады домов, превращая их в одно рекламное полотнище.

Два года назад, в начале 2004 года, петербургская администрация специальным постановлением запретила рекламные растяжки над Невским проспектом, поскольку там их было так много, что они буквально заслоняли собой вид на главную магистраль города. Теперь в недрах администрации готовится новое постановление, согласно которому будет резко снижено количество рекламоносителей в историческом центре, причем в первую очередь это коснется главных транспортных артерий города на Неве.

И сегодня, и век назад изобилие рекламы в центре Петербурга вызывало самые разные оценки у его жителей. Так, в начале ХХ века современники возмущались, что некоторые дома сплошь завешаны “разных форматов живописными рекламами”, и нет никакой возможности разглядеть архитектуру. По воспоминаниям Д.С.Лихачева, Невский проспект почти не было видно из-за вывесок. По его словам, «среди вывесок можно было найти и красивые, они карабкались по этажам, достигали третьего - повсюду в центре: на Литейном, на Владимирском”.

Проблема перегруженности города рекламой не раз обсуждалась представителями общественности и дошла даже до градоначальника, который своим приказом в середине января 1914 года ограничил коммерческое творчество, запретив украшать уличные вывески живописью. Отныне они должны были ограничиваться текстом с названием фирмы и родом торговли.

“Выиграет ли внешняя физиономия от того, что не будет аляповатых вывесок? - замечал современник. - Несомненно, большинство из них не может претендовать ни на какое художество и отдает самой глухой провинцией. Другое дело, если бы вывески писали настоящие художники, а не ремесленники-живописцы, у которых корову часто нельзя отличить от собаки”.

Решение столичного градоначальника вызвало положительную реакцию петербургской общественности. Директор школы общества поощрения художеств академик Н.К.Рерих, который не раз уже выступал с предложением о введении контроля над вывесками со стороны городской управы, приветствовал этот шаг. “Правильная регистрация их необходима, - заявил Рерих. – Но, спасая дело от произвола, нужно поставить его в зависимость от людей понимающих. Необходимо, чтобы в комиссии, наблюдающей за вывесками, были художники и архитекторы. Я бы сказал, что нужна художественная цензура... Слово “вывеска” - не есть еще синоним безобразия. В свое время писали эмблемы такие первоклассные мастера, как Дюрер, и эти произведения являются высокохудожественными. Необходимо только изгнать безвкусицу”…

Спустя всего несколько лет реклама с питерских улиц, действительно, исчезла, но вовсе не из эстетических соображений: политика «военного коммунизма», проводившаяся большевиками во время гражданской  войны, запрещала свободную торговлю. С введением НЭПа, то есть с возвращением элементов капитализма, реклама вновь стала обретать свои права. И опять фасады дворцов и особняков оказались закрыты рекламными щитами.

«Обращено внимание, что многие здания Ленинграда, имеющие художественно-исторический или бытовой интерес, обезображены громадными вывесками, которые часто совершенно закрывают архитектурные особенности фасадов, - писала в 1925 году «Красная газета». – В ближайшем будущем предполагается снять с фасадов старинных домов такие вывески или, в крайнем случае, заменить их вывесками самых минимальных размеров».

Сказано - сделано: по распоряжению Комитета по охране памятников были сняты зазывающие вывески с некоторых старинных особняков, а также убраны рекламные щиты с бывшей Городской думы и некоторых архитектурных жемчужин прошлых столетий. А в ленинградских газетах развернулась дискуссия: нужна ли вообще уличная реклама  пролетарскому обществу и не означает ли ее существование уступку “старорежимным порядкам”?

«После перехода к НЭПу наши города, особенно Москва, превратились в сплошную крикливую и пеструю вывеску, со всеми техническими ухищрениями, присущими буржуазным странам, - возмущалась «Красная газета». – Вывеска, как продукт экономических и общественных отношений, должна быть у нас другой, потому что у нас только одна треть торговли принадлежит частному капиталу. Назначение вывески в наших экономических условиях резко отличается от буржуазно-капиталистических».

Вывод из дискуссии сделался следующий: реклама как способ конкуренции между государственными учреждениями попросту нелепа. На смену коммерческой информации должна прийти скромная вывеска – указатель функций магазина или учреждения. «Если это так, то незачем нагромождать вывески нелепых размеров и цветов и портить ими дома», - резюмировал обозреватель «Красной газеты».