Алексей Лоссан
5 июля 2005

На рынке недвижимости дешевых товаров нет, по уровню цен его можно сравнить разве что с рынком дорогих автомобилей, традиционно рекламируемых с обложек фешенебельных журналов. Покупка даже самой недорогой квартиры обойдется клиенту минимум в несколько десятков тысяч долларов, а зачастую товары, предлагаемые столичными риэлторами, измеряются миллионным бюджетом. Поэтому традиционные рекламные ходы «купи две, а третью получи бесплатно» вряд ли приемлемы для игроков этого рынка и не доступны для большинства покупателей.

«Чтобы такая акция с недвижимостью удалась, необходим бонус, хотя бы примерно сопоставимый по цене с самим  товаром, что на нашем рынке практически невозможно», - считает директор департамента маркетинга и рекламы корпорации «ИНКОМ-недвижимость» Сергей Елисеев. Однако некоторых риэлторов и застройщиков это не останавливает.

От бейсболки до миллиона

Различные компании выбирают разные, зачастую нетрадиционные, способы привлечения покупателей. Одной из самых нашумевших стала «супер акция» строительной корпорации «Барлки». Клиентам компании предлагается приобрести квартиру в новом жилом комплексе «Доминанта» по адресу ул. Щукинская, 2, стоимость квадратного метра в котором начинается от 1600 у.е, и получить в подарок бейсболку. Как отметил пресс-секретарь «Баркли» Ярослав Греков, «это просто трюк, чтобы привлечь внимание, и он вполне удался, ибо продолжает бередить умы». Действительно, игроки столичного рынка недвижимости реагируют на появление такой рекламы довольно бурно, однако многие из них сходятся, скорее, в негативных оценках по отношению к этой акции.
«Предложение бейсболки за покупку квартиры, выглядит неуместной шуткой. Расставаясь со своими деньгами, мы ждём взамен максимум отдачи. Согласитесь, бейсболка в данном случае далека от понятия «максимум». Несомненно, эта реклама привлекла к себе внимание, о ней заговорили. Но сложившийся образ рекламного сообщения стал «вампиром» для самого жилищного продукта. Такую рекламу можно назвать «холостым выстрелом», который вызывает лишь легкое недоумение», - полагает генеральный директор РИА «Bonus-media» Галина Егорова.
Схожее мнение высказывает и Сергей Елисеев. «Реклама типа «Купи квартиру и получи бейсболку» мне представляется бессмысленной. Либо маркетолог сумел доказать, что такая акция принесет прибыль, либо это было желание самого руководства, иначе, наверное, маркетолога бы уволили. На сегодняшний день люди, не знакомые с рынком недвижимости, даже не помнят, какой объект компании «Баркли» рекламировался на щитах», - считает эксперт. По его словам, в этой рекламной акции не затрагивается коренная мотивация покупателя и не рекламируется конкретный объект. В качестве контрпримера эксперт приводит рекламу компании «ДОН-Строй». «Как известно, брэнд девелопера формируется через брэнды его объектов, - считает Сергей Елисеев,- поэтому, например, у компании «ДОН-строй» очень удачная рекламная стратегия».
Если в рекламе строительной корпорации «Баркли» использовался один из самых дешевых товаров, то инвестиционно-строительная группа компаний «СУ-155» пошла по иному пути. В прошлом году компания провела рекламную акцию «Верни себе миллион», в рамках которой всем клиентам, купившим квартиры в жилом районе «Красногорье», предлагалось поучаствовать в лотерее. В январе 2005 года под руководством коммерческого директора Группы компаний «СУ-155» Дмитрия Некрасова прошел розыгрыш, в ходе которого были вручены поощрительные призы: кофемолка, фритюрница, коктейлемешалка, мобильный телефон и пылесос, а также главный приз – миллион рублей в серебристом кейсе – достался обладательнице квартиры в новом жилом районе. По итогам прошлогодней акции «СУ-155» решило провести аналогичную лотерею в 2006 году, однако на этот раз уже не только среди покупателей квартир в «Красногорье», а среди всех клиентов компании. Акция «Верни себе миллион-2» проводится тиражным способом на территории Москвы с 1 марта 2005 г.  по 28 января 2006 года.
Как отмечает Сергей Елисеев, «в такой рекламе есть определенный смысл». «Маркетологи компании хотели простимулировать продажу, и им это отчасти удалось. При прочих равных условиях клиент задумается: либо купить квартиру в «СУ-155» и получить призрачную надежду выиграть хорошую сумму, либо купить у другого продавца и в ответ не получить никакой, пусть даже призрачной, надежды», - полагает эксперт. Однако, по его мнению, для успешного проведения таких акций необходимо существование нескольких дополнительных условий, в первую очередь, конкуренции объектов. «В случае рекламных бонусов существенно, чтобы у конкретного объекта была локальная конкуренция. Например, продаются 2-3 дома в одном районе с примерно равными характеристиками при этом в одинаковой ценовой категории. В этом случае такой тип рекламы оправдан: просто на какое-то время меняется смысл мессаджа в самой рекламе», - считает Сергей Елисеев.

По паре долларов с каждого квадратного метра

Другим способом привлечения покупателя являются скидки, традиционные для любого потребительского рынка: это либо небольшое сокращение цены самого квадратного метра, либо несколько квадратных метров «в подарок». «На сегодняшний день по тем объектам, продажами которых занимается Корпорация МИАН, мы не наблюдаем ярко выраженной тенденции по увеличению числа предоставляемых скидок. Как и прежде, при покупке новостройки скидки предоставляются при быстрой оплате. Т.е. при 100% оплате может быть предоставлена скидка в размере $10-15 с квадратного метра», - отмечает первый заместитель генерального директора ЗАО «Корпорация МИАН» Дмитрий Кузнецов. По его словам, скидки предоставляют и компании, входящие в дилерскую сеть крупного застройщика: «для того, чтобы привлечь клиента компании могут «поделиться» собственной прибылью, предоставив, например, скидку в 0,5% от стоимости квартиры».
Группа компаний «ПИК» также использует систему скидок. В частности, в летний период всем клиентам компании, оплатившим сразу 100 % инвестиционного взноса за квартиру, предоставляется 3 %-ная скидка. Кроме того, для владельцев карточек «Квартира +» , предоставляющих скидку до 5%, скидки суммируются, то есть летом общая сумма скидки на квартиру может составить 8% .
В рамках компании ««Бесценное лето в «СУ-155»» компания наоборот «доплачивает» своим клиентам за каждый приобретенный квадратный метр. Участником акции становится каждый покупатель квартир в домах, предлагаемых к продаже группой компаний, и получает 500 рублей в подарок с каждого квадратного метра, то есть в зависимости от площади квартиры примерно около 1% скидки.
«До недавнего времени строительными компаниями предлагался стандартный набор выгодных предложений при покупке недвижимости, например: «купи квартиру – и получи 2 квадратных метра бесплатно». При этом все понимают, что «бесплатно» – это абсолютная условность, и что стоимость этих метров включена в цену квартиры, но тем не менее людей такая реклама привлекает», - считает Галина Егорова.
Однако, как отмечает пресс-секретарь инвестиционно-строительной компании «Сити-XXI век» Сергей Лядов, «выделить объект на фоне конкурентных предложений можно разными способами, и не прибегая к скидкам». «Хотя, конечно, цена должна быть адекватной потребительским характеристикам жилья. Большую эффективность в стимулировании спроса могут принести инструменты, не связанные с игрой на стоимости квадратного метра. К ним относятся подарки, розыгрыши товаров, специальные акции», - считает он. Кроме того, такие акции могут быть зачастую даже опасны для рынка. «Массовая практика предоставления скидок приводит к нивелированию акций по снижению стоимости жилья. Если недвижимость устраивает покупателей, они приобретут ее и без скидки», - утверждает Сергей Лядов.
Такого же мнения придерживает и Дмитрий Кузнецов. По его словам, «если скидка на объект предоставляется самим инвестором, то это либо не самый удачный и ликвидный объект, либо строительство находится на самом начальном и сложном для застройщика этапе». Обычно такие скидки прекращают действовать, как только часть квартир продается, отмечает эксперт.

В элитном сегменте

«Многое зависит от того, какие квартиры компания продает. Если вы реализуете панельные дома эконом-класса, то важны, прежде всего, цена и местоположение,  при покупке же жилья бизнес-класса клиент уже более требователен, и такие акции вряд ли его привлекут», - считает Сергей Елисеев. Различные рекламные акции привлекают, несомненно, различных клиентов: в зависимости от предпочтений клиента изменяется и вектор рекламной кампании. Все перечисленные выше способы привлечения клиентов, по мнению большинства специалистов, действенны преимущественно на рынке жилья эконом-класса и в некотором смысле на рынке бизнес-предложений, элитный же сегмент живет по своим законам, и система «бонусов» при дорогих предложениях выглядит несколько иначе.
«Компании, ведущие активное строительство элитной недвижимости, ориентированной, соответственно,  на состоятельных людей, не ставят своей задачей с помощью подарков или «бонусов» привлечь покупателя», - отмечает Павел Епихин. По его словам, в элитном сегменте «бонусы» не являются стимулом к покупке недвижимости, они направлены, на то, чтобы  вызвать  интерес клиента не сколько к продукту,  а к самой компании, «имеющей возможность и желание преподнести покупателю такой необычный и приятный сюрприз». Поэтому компания «Квартал» предлагает, скорее, «дополнение к приобретенной квартире», например, поездку на Мальдивские острова и возможность поохотиться на голубого марлена или шанс попасть на гран-при Формулы – 1 и почувствовать себя пилотом  спортивного боллида – развлечения исключительно для состоятельных клиентов, стремящихся получить не скидку, а удовольствие.
Такими же схемами пользуется и компания «Blackwood». Клиентам, покупающим квартиру или приобретающим ее в аренду, предлагается  один месяц бесплатного просмотра при установке Космос ТВ,  полис на страхование имущества, скидки на услуги по приобретению мебели через компанию Kraft , а также бесплатное членство в любом фитнес-клубе Москвы по выбору клиента. Как отмечает управляющий директор компании «Blackwood» Марина Маркарова, «если у покупателей нет своих устоявшихся предпочтений относительно страховой компании или мебельных фирм, то они, безусловно, воспользуются бонусами. Вообще все хлопоты по приведению этих бонусов в жизнь мы берем на себя, поэтому клиентам они не доставят какого-то лишнего беспокойства». По ее словам, среди клиентов компании наибольшим предпочтением пользуются не различные скидки, а возможность приятного отдыха, отмечаемая также Павлом Епихиным.
«В случае с нашими бонусами, самой привлекательной для клиентов является возможность бесплатного членства в фитнес-клубе. Однако говорить о том, что какой-либо из этих бонусов дал наибольший результат, невозможно. Клиенты зачастую узнают о дополнительных бонусах уже после подписания договора с нашей компании, т.е. они не являются средством привлечения новых клиентов», - говорит Марина Маркарова.
Поэтому, по словам Павла Епихина, основным критерием, привлекающим состоятельного клиента остается не возможность получить скидку или подарок, а свойства самого объекта. «Качество строительства, хороший район, развитая инфраструктура – это то, что действительно сможет побудить потенциального жильца приобрести квартиру именно у этого застройщика», - считает он.

Против бонусов

Стоит отметить, что далеко не все компании используют систему бонусов, чтобы привлечь клиентов. По мнению большинства игроков столичного рынка недвижимости, зачастую слишком большие скидки или выгодные для клиента предложения свидетельствуют о минусах рекламируемого объекта. «В наших рекламных компаниях мы не используем предложений скидок и бонусов для покупателей. Обычно такие предложения встречаются с целью стимулировать интерес покупателя, если продажи по объекту идут не активно. Каждый наш объект имеет довольно высокий спрос благодаря хорошей индивидуальной архитектурной концепции и правильной маркетиноговой политике», - говорит PR менеджер холдинга «Капитал Групп» Ирина Иваненко.
Как отмечает Сергей Лядов, «многие клиенты воспринимают значительные скидки при покупке жилья с недоверием. У них возникают сомнения: не пытается ли компания с помощью уменьшения стоимости товара сбыть неликвидный объект».
По мнению Сергея Елисеева, такие рекламные акции вообще не приносят никакой выгоды самой компании, реализующей объект. «Не вижу никакого смысла в таких акциях. Различные акции с бонусами обычно имеют своей целью прямое стимулирование сбыта, неважно, какой объект вы рекламируете: риэлторскую услугу, некий товар или квартиру. Если основная цель не достигается, то акция не имеет смысла», - говорит эксперт. Однако реклама бонусов, по его словам, таких результатов не приносит. «Для нашего вида деятельности в такой рекламе не затрагивается коренная мотивация. Кроме того, бонусы никак не продвигают компанию, потому что в этих акциях отсутствует маркетинговый вектор», - полагает Сергей Елисеев.
Кроме того, активная рекламная кампания зачастую не так дешево обходится компании, реализующей объект. Как отмечает Сергей Елисеев, «вместе с расходами на рекламируемый образ сумма затрат составит $150-200 тыс. только на щитах, так как одна поверхность стоит от $1,5 до $2, 5 тыс. в месяц». А это деньги немалые, окупятся ли они, сказать сложно.
Однако, по словам Елены Комовой, «поощрение, прежде всего, радует наших клиентов, нам действительно хочется подарить клиенту праздник, поскольку операции с недвижимостью это особая работа, требующая эмоционального напряжения и всегда приятно преподнести подарок клиенту, поскольку клиент – это  самое ценное для нас», - говорит Елена Комова. Ведь, как утверждает Марина Маркарова, «в риэлторском бизнесе очень важно установить доверительные, почти семейные отношения со своими клиентами, а в любой семье принято дарить подарки: по поводу и без повода».

Комментарии специалистов:

Марина Маркарова, управляющий директор компании Blackwood:

Бонусы при покупке квартиры не являются методом стимулирования поведения потребителей. Особенно это касается элитной недвижимости. Ведь речь идет о бюджетах от 1 млн. долл. и выше. Предоставлять бонусы, в денежном эквиваленте  соизмеримые с ценой элитной квартиры, ни одна компания не станет. Клиенты в свою очередь не будут обращаться в компанию только потому, что она посулила им при покупке квартиры, допустим, организовать за свой счет новоселье. Поэтому мы рассматриваем такие бонусы в первую очередь, как проявление симпатии к нашим клиентам и выражения им благодарности. Бонусы, как правило, не способны привлечь новых покупателей, но обеспечивают лояльность старых.

Безусловно, система бонусов как существовала, так и будет существовать в нашей компании. Экономическая эффективность бонусной системы довольно спорна. Но её влияние на корпоративный имидж компании не вызывает сомнения.  Вообще любое проявление внимания к клиентам никогда не будет лишним.

Сергей Елисеев, директор департамента маркетинга и рекламы корпорации «ИНКОМ-недвижимость»:

Если у самого объекта все в порядке с потребительскими характеристиками, непонятно, зачем надо тратить деньги на такие акции, вместо того, чтобы продвигать непосредственно признаки самого объекта. Каждая компания выделяет некоторые средства на продвижение себя, независимо от того, что написано на рекламном щите. Вопрос заключается в том, какой сигнал транслируется. Если транслируется пустой сигнал, значит деньги выбрасываются на ветер. В большом городе, чтобы действительно выделиться и добиться имиджевого или утилитарного эффекта, необходимо арендовать несколько сотен рекламных поверхностей на долгий срок. Мы, в свою очередь, не планируем использовать в своей рекламной стратегии различные бонусы, потому что реклама «Купи коттедж и получи бейсболку» вряд ли принесет желаемый результат.

Галина Егорова, генеральный директор рекламного агентства «Bonus-media»:

Стандартность предложений заставляет рекламодателей и их креативные агентства придумывать новые рекламные трюки. И тут есть, на мой взгляд, два пути. Подчеркивается либо статус, либо выгода. Со статусом все более менее понятно - это употребление таких слов как «премиум класс», «элитное жилье», введение стильных персонажей, как в рекламе «Сити-XXI век», или создание соответствующего антуража, как в рекламе компании «Logic Realty» для «Бельгийской Деревни», где  на щите изображено окно, через которое вы видите лужайку своего потенциального дома. 
В будущем популярностью будут пользоваться реальные предложения, воспользовавшись которыми, клиент может реально сэкономить. Например, если квартира стоит $300 тыс., можно предложить большую скидку на машиноместо. На сегодняшний день, к сожалению, не все компании выполняют свои рекламные обязательства.