Алина Бруман
28 марта 2005

Во всех сегментах рынка присутствуют компании и марки, чьи названия стали нарицательными и ассоциируются у потребителей с тем или иным продуктом. Это Coca Cola для напитков, это Intel для процессоров, список можно продолжать очень долго... Брэндинговая стратегия продвижения товара начинает проникать и на российские рынки.

Исключением пока является только рынок недвижимости, точнее один его сегмент – рынок застройщиков. 
Брэнды на рынке недвижимости работают с узкой аудиторией, и спецификой их деятельности является отсутствие пробной покупки и значительный денежный объем разовой сделки. 
Лояльность потребителей должна быть сформирована до покупки. Во многих случаях потребитель кредитует девелопера, вкладывая деньги в еще не построенное здание. 
Рынок недвижимости, особенно сектор немассового жилья, отличается от всех остальных секторов рынка негомогенностью. Гомогенность брэнда означает, что, скажем, в двух бутылках кефира одной фирмы будет абсолютно одинаковый по вкусу кефир. Квартиры же не обладают идентичными потребительскими характеристиками даже в пределах одного дома. Кроме того, сам рынок недвижимости крайне неоднороден: порой даже нельзя сказать, спад на нем или подъем. 
В таких условиях сформировать узнаваемый брэнд крайне тяжело. Некоторые компании за такую задачу даже не берутся. 
Пресс-секретарь компании "Сити XXI век" Сергей Лядов говорит, что их компания в этом не заинтересована: "Рынок недвижимости совершенно уникальный, он имеет свои законы. Влиять на потребителя надо не брэндом компании, а возможностью полного удовлетворения его потребностей". 
Такого же мнения придерживается и директор центра рекламы и маркетинга компании "Жилищная инициатива" Татьяна Пошморга: "Маркетинговая стратегия компании должна быть ориентирована на конкретного покупателя: на то, чтобы суметь предложить ему то, что он ищет, на то, чтобы завоевать его доверие, и на то, чтобы иметь дело с компанией было в удовольствие. Нужно заранее продумывать, в каком районе, что имеет смысл строить, просчитывать тенденции рынка относительно метража квартир, их планировки и цены. Это и есть залог успеха на рынке". 
Посмотрим на ситуацию с другой стороны. Брэнд – это совокупность ассоциаций, возникающих у потребителя при столкновении с тем или иным названием. Например, "Дон-строй" – "Алые паруса". Что, спрашивается, плохого в том, что любой потенциальный покупатель недвижимости будет держать в голове название "X-building", даже если, кроме названия, он не знает о ней ничего. 
Начальник отдела рекламы и маркетинга товарищества "ДСК-1 и компания" Олег Львов считает, что для их компании "на первом плане – брэнд П-44Т". На базе этого брэнда компания пытается сломать сложившиеся стереотипы панельного домостроения. "В нашем случае это довольно просто, поскольку дома действительно хорошие",– говорит господин Львов. 
Объективности ради отметим, что маркетинговая политика ДСК-1 имеет свою специфику. Дома серии П44-Т строятся практически во всех районах и обладают почти одинаковыми эксплуатационными характеристиками, соответственно, для того, чтобы продать дом, компании необходимо только грамотно преподнести район, в котором дом строится. "В наших рекламных буклетах район выходит на первый план,– говорит господин Львов,– а на втором плане – технологические и эксплуатационные свойства дома". 
Есть компании, которые в принципе задумываются над тем, что хотят развивать свой брэнд. "Сегментация рынка, разделение потребителей на группы с определенными требованиями к продукции – очевидная предпосылка для формирования брэндов",– считает Дмитрий Журавков, заместитель генерального директора по корпоративному управлению и маркетингу компании КРОСТ. По его мнению, "перед специалистами строительных компаний стоит задача разработки и создания брэнда, который будет успешно позиционировать конкретный объект или группу объектов, привлекая определенную группу потребителей". 
Словом, особенностей у рынка недвижимости довольно много, но при этом определенные ассоциации с именами застройщиков уже есть. Их сложнее передать, так как недвижимость – это единственный товар пожизненного пользования (а то и более чем пожизненного), т. е. интерес к его производителю у многих возникает единожды в жизни и затем возникшие ассоциации утрачиваются. 
Брэнд легко создать, если реализуемый товар находится в ценовом диапазоне, не превышающем месячный оклад среднестатистического потребителя. Если товар дороже, то о нем должно быть многое известно: как правило, потребитель выбирает давно знакомый брэнд. Например, если речь идет об электронике, то большинство покупателей не задумываясь выберет Sony, Panasonic или иную марку, известную еще с доперестроечных времен, а вовсе не современное нечто, пусть даже и широко разрекламированное. 
Если говорить о покупке жилья, то, выбирая объект, покупатель, конечно, оценивает фирму, но все-таки в большей степени его внимание привлекает сам объект. Человек выбирает не фирму, а местоположение объекта. Потому что если вам нужен дом на Юго-Западе и по пять, а брэнд "X-building" строит только в центре и по десять, то брэнд или нет, а покупать квартиру вы пойдете в другую компанию.