В рекламной индустрии уже несколько десятилетий существует общепринятый афоризм - “Половина рекламного бюджета тратится зря. Беда в том, что неизвестно какая половина”. Реклама всегда считалась зависимой от удачи и непредсказуемых капризов потребителей. Последние полвека рекламные компании пытались превратить рекламу в точную науку. Но с появлением Интернета, многие правила игры на этом рынке серьезно изменились.

Согласно журналу The Economist, мировой оборот индустрии рекламы и маркетинга составляет $1 трлн. В Соединенных Штатах Америки, которые являются крупнейшим в мире рынком рекламы, затраты на рекламу резко возросли во время экономического бума 1990-х. В 2000 году рост составил 8%. Однако и с началом кризиса в экономике США, после краха индустрии интернет-компаний в 2001 году, затраты на рекламу не уменьшились, а выросли - также на 8%.

Последние годы затраты на рекламу продолжают расти, хотя и не так быстро, как это было десять лет назад. Компания Zenith OptiMedia, которая следит за деятельностью рекламной индустрии, предсказывает что глобальные расходы на рекламу в традиционных средствах массовой информации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, Интернет, и рекламные щиты) повысится на 4.7% в 2004 году, до $343 млрд. Исторический опыт показывает, что когда экономика страны впадает в рецессию, рекламная индустрия одной из первых вступает в фазу оздоровления. 2004 год может оказаться особенно благоприятным для рекламистов из-за обилия крупных мероприятий, которые традиционно помогают продавать рекламу - чемпионат Европы по футболу, Олимпийские игры в Афинах и президентские выборы в США.

Компании продолжают искать самые эффективные методы для рекламирования своих товаров и продуктов. Автомобилестроительная компания, например, пытаются ответить на вопрос: как лучше отрекламировать новую модель машины – пригласить журналиста на обед и дать ему машину на прокат, чтобы он мог написать статью о своем опыте управления ею, или купить две страницы рекламы в журнале, в котором работает этот журналист? Для компании, которая производит спортивные товары, вопрос может быть таким: что более эффективно - прокрутить один 30-секундный ролик во время трансляции финального матча чемпионата США по американскому футболу, стоимостью $2.2 млн. или за ту же цену многократно оттранслировать этот же ролик на спортивном кабельном телеканале?

Сегодня компании обязаны задавать такие вопросы, потому что потребители становятся более проницательными, а методы рекламы - все более разнообразными. Например, в 1950-е годы, 90% американских семьей по вечерам смотрели программы основных телеканалов. Сегодня вечерняя аудитория этих телеканалов сократилась до 30%. Исследования компании WPP, одной из самых больших маркетинговых фирм США, показывает что привычки потребления средств массовой информации значительно изменились даже за последние несколько лет. В 1997 году, например, средний американец ежегодно смотрел почти 950 часов телевизионных программ, в 2004 году - менее 800 часов. В то же время, просмотр телевизионных программ на кабельном ТВ, которое предлагает десятки специализованных каналов, повысился с 600 до 1000 часов в год.

Радио за последние восемь лет также продемонстрировало признаки роста популярности - потребление радиопрограмм повысилось приблизительно с 950 до 1050 часов в год. Но самое резкое повышение в популярности принадлежит Интернету - с нулевого уровня в 1997 году до 200 часов в год в 2004 году. Несомненно, Интернет намного уступает ТВ и радио, но он уже обогнал газеты: на чтение газет американец тратит примерно 200 часов в год - этот показатель не меняется около десяти лет. Интернет, способный передавать новости моментально, а не на следующий день, отбирает аудиторию у традиционных ресурсов новостей. Более того, среднестатистический пользователь Всемирной Сети - моложе и богаче среднего американца, то есть, является идеальным клиентом для рекламодателей. Эксперты ожидают, что потребление (и одновременно количество рекламы) в Интернете будет продолжать расти, в то время как популярность газет будет уменьшатся.

По данным McCann Erickson, тем не менее, компании продолжают концентрироваться на  традиционных методах рекламы. В США самой большой частью рекламного бюджета остаётся прямой маркетинг по почте (затраты превысили $48 млрд. в 2003 году), а также реклама в газетах ($45 млрд.) и на ТВ ($43 млрд.). Иные рекламные носители получают гораздо меньше денег: радио - $19 млрд., кабельное ТВ - $17млрд., журналы - $12 млрд., Интернет - $8 млрд., рекламные щиты - $6 млрд., журналы - $4 млрд. Но рекламные траты в Интернете растут гораздо быстрее чем в любой другой сфере массовой информации. Согласно данным компании PriceWaterhouse-Coopers, рекламные доходы в Интернете повысились на 39% в первой четверти 2004 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув $2.3 млрд. В некоторых отраслях экономики рекламирование в Интернете становится необходимой частью привлечения покупателей. Например, около 70% покупателей новых машин используют Интернет для получения информации о новых моделях. В сфере информационных технологий этот показатель достигает примерно 98%.

Кроме того, реклама в Интернете - дешевле, чем традиционная. Например, приблизительно 1% посетителей определённого сайта кликает на рекламные баннеры. Примерно столько же потребителей отзываются на почтовую рекламу. Однако почтовая реклама требует затрат на пересылку, печать и т.д. Более того, компании-рекламодатели обычно платят сайту, который разместил их баннер только тогда, когда кто-то отозвался на объявление.

Американские потребители становятся всё более осведомлёнными о компаниях, их товарах и услугах, а также все чаще стараются игнорировать рекламу. Среднестатистический американец видит 3 тыс. единицы рекламной продукции каждый день. И в это число не входят рекламные объявления на автобусах, на одежде, в общественных туалетах, в лифтах и т.д. Недавнее исследование, проведенное американской компанией Yankelovich Partners, которая является одним из самых больших маркетинговых консультантов в стране, обнаружило что "сопротивление" потребителей достигло рекордных уровней. Согласно этому исследованию, 65% населения США считают, что их постоянно бомбардируют рекламой, а 59% уверены, что реклама не оказывает никакого влияния на их потребительский выбор. Почти 70% жителей США отметили, что они заинтересованы в товарах или услугах, которые бы помогли снизить количество рекламы.

Одна из новых рекламных стратегий - распознать специальную группу покупателей, которых называют “про-потребители” - "профессиональные потребители". Эти люди, которые составляют приблизительно 20% всех потребителей, считают себя хорошо осведомлёнными. В определённом смысле, они являются "авангардом" потребительского класса. Они отвергают традиционные методы рекламы, и предпочитают проводить детальные исследования с помощью Интернета. При этом, они не доверяют компаниям, у которых нет интернет-представительства. Они узнают о новых товарах, особенно технологических новинках, раньше других, и их советы сильно влияют на покупки их друзей и коллег. Ныне многие компании пытаются "достучаться" именно до "про-потребителей", для чего рекламодателям приходиться применять нестандартные методы работы. 

В то же время, многие эксперты считают что фундаментальные основы индустрии маркетинга не изменятся. Индустрия рекламы постоянно меняется, но главная причина её существования осталась прежней. Много лет назад, один журналист спросил директора компании Coca-Cola, почему его фирма, несмотря на то что она считается самой узнаваемой в мире, продолжает тратить миллиарды долларов на рекламу. “Если твой самолёт достиг нужной высоты,” - ответил директор, “значит ли это что ты можешь отключать двигатель?”.