Рыкова И.В.,
к.э.н.,
генеральный директор ООО “Правовой Сервис “ФАРН”
 
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2002

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и так называемых брэндов. С точки зрения преподнесения аудитории и то, и другое и третье понятие является своего рода символом, способным, для начала привлечь внимание существующих и потенциальных потребителей. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, т.е. основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием именно символа через который строятся представления о товаре. Проведенные исследования показывают, что около 85 % принимаемых решений основывается на визуальной информации. В связи с чем основной функцией символа является индивидуализация товара и возможность его выделения (отличия) от других аналогичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно этот товар является лучше других аналогичных товаров. Это то общее, что содержится в трех приведенных терминах. К сожалению, опреленная общность этих терминов и применение их во всех случаях приводит во-многих случаях к путанице, смещению существа каждого их приведенных понятий, в чем, опять же к сожалению, активно помогает пресса, давая свои определения, а в ряде случаев называя все это нематериальным активом. Это волнует специалистов, особенно юристов, поскольку это не только усложняет работу, но и оказывает определенное влияние на уровень общения как внутри самих коллективов организаций, так и с клиентами. Этот вопрос обсуждался участниками Первой Международной конференции "Государство и интеллектуальная собственность. Товарные знаки в экономике и праве", проходившей в Москве в октябре 2001г. Мнение участников однозначно определило необходимость упорядочения терминологии.

Действующее законодательство РФ определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц. Обозначения являются своего рода знаками (символами), позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями и продавцами определенных товаров и услуг. В конкурентной среде реакция потребителя (покупателя) на символ, соответственно через этот символ на товар или услугу во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде. В соответствии с Законом  РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г.) товарный знак, который не используется непрерывно в течение пяти лет с даты его регистрации или пяти лет, предшествующих подаче заявления любого заинтересованного лица.

Определения товарного знака практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого обозначения структурного наполнения термина. Несколько шире обозначен товарный знак в законодательстве США, в соответствие с которым товарный знак - это любые слова, имена, символы или обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

Попробуем разобраться в смысле перечисленных терминов,обращаясь к словарям и истории.

Английское слово «brand” имеет несколькозначений: головня, головешка, раскаленное железо, выжженное клеймо, фабричноеклеймо, фабричная марка, печать позора, сорт, качество.

Клеймо- это отметка, которую выжигали на шкуре животных, чтобы указать ихпринадлежность и в случае необходимости подтвердить свои права на скот. В рядеслучаев клеймо являлось символом позора. Клеймению предавались беглые рабы ипреступники. Преступникам выжигали клеймо в виде буквы, которая обозначала видпреступления. Клеймение существовало в древней Греции, Риме и Европе. В Англиибогохульникам ставили на лоб букву В, мошенникам - R, бродягам - V на грудь, аскандалисты-F. Клеймение преступников в России имело собой целью предупреждениепобегов и отделение преступников от мирного населения. В России клеймение былоотменено в 1863 году. Честно говоря, смотря на официальный словарный переводслова автору не совсем приятно слышать "брэнд-А.Пугачева" или"брэнд-Ю.Лужков"(это брэнды проводимых в Москве конкурсов).

Trade-занятие,ремесло, профессия, торговля, сделка, обмен.

Trade mark- фабричная марка.Фабричная (торговая) марка использовалась торговцами и производителями дляотличия своих товаров от товаров других торговцев и производителей. Историяиспользования различных знаков исчисляется тысячилетиями. Знаки, обнаруженныена камнях усыпальниц египетских царей считают знаками каменщиков, которыеизготовляли эти камни или знаками той местности откуда они были привезены.Отметки ставились на греческих светильниках, китайском фарфоре. Такого родаотметки ставились с целью последующей возможности определенияпроизводителя,  и этим налагаласьопределенная ответственность за качество товара или исполненной работы.

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется наосновании его государственной регистрации. Правона товарный знак охраняется законом. На зарегистрированный товарный знаквыдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет исключительноеправо его владельца. Без разрешения владельца никто не может использоватьохраняемый в Российской Федерации товарный знак. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, начиная сдаты поступления заявки в Патентное ведомство. По заявлению владельца срокдействия регистрации товарного знака может быть продлен.

Российским законодательствомустановлены абсолютные (безусловные) и относительные основания для отказа врегистрации товарного знака. Абсолютные основания исходят из внутреннегосодержания знака, относительные – из существующих прав третьих лиц.

 По абсолютным основаниям не допускается регистрация товарныхзнаков, состоящих только из обозначений:

• не обладающих различительной способностью, например, отдельные цифры, буквы, линии, простые геометрические фигуры и их сочетания, не содержащие в себе оригинальное оформление или композицию; распространенные аббревиатуры (ООО, ВОИР, ЦКБ и т.д), реалистические и схематические изображения товаров для обозначения производимых товаров;
• представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения.

Указанные обозначения немогут быть зарегистрированы не только по российскому законодательству, но и всилу Конвенции по охране промышленнойсобственности (Париж, 20 марта 1883 г.)(по состоянию на 14 июля 1967 г.),участницей которой является и Россия. Статья 6-ter указанного документа предусматривает отказ или признаниенедействительной регистрации и запрещение использования без разрешениякомпетентных властей путем соответствующих мер в качестве товарных знаков или вкачестве элементов этих знаков гербов, флагов и других государственных эмблемстран Союза, введенных ими официальных знаков и клейм контроля и гарантии, атакже всякое подражание этому с точки зрения геральдики (гербоведение -составление, истолкование и изучение гербов). Это положение применяются равнымобразом к гербам, флагам и другим эмблемам, сокращенным или полнымнаименованиям международных межправительственных организаций, членами которыхявляются одна или несколько стран Союза, за исключением гербов, флагов и другихэмблем, сокращенных или полных наименований, которые уже являются предметомдействующих международных соглашений, предназначенных для обеспечения ихохраны. Некоторые эмблемы охраняются и другими международными соглашениями.

• вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида, т.е. обозначение, используемое для определенного товара, которое при длительном применении для одного и того же товара или товара того же вида  видовым понятием например: линолеум, магнитофон, аспирин и т.д. Классическим примером можно считать историю с «аспирином». Лекарственный препарат «аспирин» был разработан в XIX веке, впоследствии права на «аспирин» были переданы компании «Байер АГ». Ко второй половине XX века это слово вошло во всеобщее употребление и регистрация знака на указанную фирму была аннулирована во многих государствах. В России знак «Аспирин» в нескольких вариантах был зарегистрирован, что повлекло за собой споры и как следствие аннулирование регистрации знака. Слова, вошедшие во всеобщее употребление могут быть включены в состав товарного знака как неохраняемый элемент.
• являющихся общепринятыми символами и терминами, например, обозначения, указывающие на отрасль хозяйства или направления деятельности, к которым относятся производимые товары или оказываемые услуги: чаша со змеей для медицины, насекомое - при производстве средства для борьбы с насекомыми, шляпа - при производстве головных уборов и т.д.).
• указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта, т.е. таких обозначений, которые не индивидуализируют товар, а дают его характеристику, например такие слова как  «люкс», «natural” и т.д., а также слова, указывающие на место происхождения товара (при условии, если это место является местом производства), например Костромской сыр, Вологодское молоко и т.д., однако указанные слова могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, при условии если они не занимают доминирующего положения в знаке.

В целях защитыобщественных интересов и охраны публичного порядка не  допускается регистрация в качестве товарных знаков или ихэлементов обозначений:

• являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя, например, изображение Останкинской башни или Кремля не может быть заявлено производителями других регионов или государств, т.к. эти объекты могут вызвать у потребителя определенные ассоциации с местом производства и качеством товара;
• противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали, например: описывающие или изображающие насилие, оскорбления, унижающие человеческое достоинство, а также слова и изображения порнографического характера.

К обозначениям, которые не могут быть зарегистрированы относятсяобозначения, регистрация которых могла бы затронуть права третьих лиц. К нимотносятся знаки тождественные или сходные до степени смешения:

• с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров;
• с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации, что полностью соответствует смыслу статьи 6-bis Конвенции по охране промышленной собственности;

Всоответствии с Правилами признания товарного знака общеизвестным в РоссийскойФедерации, утв. Приказом Роспатента от 17 марта 2000 г. N 38) под общеизвестнымв Российской Федерации товарным знаком и знаком обслуживания  понимается:

• • товарный знак, охраняемый на территории Российской Федерации на основании государственной регистрации,
  • товарный знак, охраняемый на территории Российской Федерации без регистрации в силу международного договора Российской Федерации,
  • обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее правовой охраны на территории Российской Федерации, которые в результате интенсивного использования приобрели в Российской Федерации широкую известность среди соответствующих групп населения в отношении товаров определенного изготовителя.
  
  
• с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии с законом РФ, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием;
• с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.

В соответствии с законом «О товарных знаках..» не могут бытьзарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• известные на территории Российской Федерации фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;
• промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;
• названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;
• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Верховного Совета Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.

Этиположения закона направлены на защиту имущественных и неимущественных правтретьих лиц, а также репутации владельцев прав.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, атакже физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. Владельцамитоварного знака могут быть в России иностранные юридические и физические лицана тех же условиях , что и российские граждане и организации.

Товарныезнаки в зависимости от количества владельцев подразделяются на:

• Индивидуальные- владельцами которых являются отдельные юридические или физические лица;
• Коллективные - товарные знаки союзов, хозяйственных ассоциаций или иных добровольных объединений предприятий, предназначенные для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Право на товарный  знак какюридически определенный объект может быть передано владельцем другому лицу полицензионному договору или продано по договору уступки права.

Торговая марка-это термин , используемый в маркетинге.

• Торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака;

• Торговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, т.е. может быть использована часть товарного знака;

• Торговая марка может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков.

Приведем пример из практики.

Из бабушкиного погребка - товарный знак, владельцем которого является ЗАО Торговая компания «Вимм-Билль-Данн».

Домик в деревне - товарный знак, владельцем которого является ЗАО Торговая компания «Вимм-Билль-Данн».

Торговаямарка в данном конкретном случае состоит из одного зарегистрированного знака ичасти второго зарегистрированного знака, юридическим владельцем которыхявляется ЗАО Торговая компания «Вимм-Билль-Данн».

Потребителивоспринимают товарный знак или торговую марку как часть самого товара. Они создаютдополнительную ценность товару и соответственно дает возможность повышения ценытовара именно за счет этой составляющей и выделить организацию (обладателяправ) среди конкурентов, индивидуализировать ее.

Говоряс позиции маркетинга торговая марка вызывает у потребителя определенныепредставления, суть которых сводится к следующему:

• представления, связанные со свойствами товаров: например, надежность (автомобиль); экологическая чистота (продукт); скорость обработки информации (программный продукт) и т.д.;
• представления, связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный и т.д.;
• ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущения безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т.д.;
• ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятия самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств как: сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д.

Наэтих четырех составляющих строится концепция торговой марки, котораяпредставляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающихтот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятногоотношения выбранных контактных аудиторий к товару и организации в общем идальнейшей приверженности выбранных групп к товарному знаку. Особенно этоотносится к тем торговым маркам в состав которых входит слово. Удачно выбранныеназвания существуют уже столетия, например Кодак , Кока-Кола и др.Неповторимость и уникальность выбранных слов сделали их не только узнаваемымиво всем мире, но и в определенной степени облегчили юридическую защиту.

Игнорированиепервичности концептуального подхода и разработка или выбор торговой марки безсерьезной проработки уровня восприятий потенциальных аудиторий может привести ксерьезным последствиям не только начинающих предпринимателей (которые в рядеслучаев не в состоянии даже оценить причины неудач), но и крупных компаний.

Классическимпримером можно привести компанию «Форд Мотор». Г. Форд, осуществляя массовыйвыпуск автомобилей пришел к идее создания нового автомобиля и назвал его(несмотря на отрицательное отношение экспертов) по имени своего младшего сына-Эдсель. Покупатели не восприняли эту марку машины, что привело в конечном счетек большим убыткам компании.

Выбираяслово, важно обращать внимание на его перевод, т.к. он может быть совершеннонеадекватен той идее, которой должен быть привлечен покупатель. Например,неудачное в переводе на испанский язык название автомобиля Lada Nova- то, что не ездит, или названиетуристической фирмы, предлагающей шикарный отдых «Элегия», что в переводе сгреческого означает- грусть, жалоба.

Исходяиз изложенного можно сформулировать основные требования, которые должнывыполняться при выборе слова. Слово должно:

• быть коротким (по мнению специалистов не более 7 букв);
• легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением);
• легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным);
• быть индивидуальным (не похожим на другие слова);
• привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием);
• желательно иметь смысловую нагрузку (например, Pentium : pente- греческого-пять (пятое поколение), суффикс ium- по мнению специалистов ассоциируется с чем-то маленьким, но мощным);
• не нести отрицательную информацию в переводе
• обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

Удачновыбранное слово как название марки во многом определяет последующие возможностив ее продвижении и соответственно способствует повышению уровня продаж товаров.

Словоможет быть изображено с помощью различных шрифтов и способов начертания.

Выборначертания слова зависит от той идеи или информации, которая должна бытьдоведена до потребителя. Например, жирный шрифт букв используется при донесенииинформации о надежности товара,  тонкиебуквы характеризуют облегченность и изящество товара, использование вензелейподчеркивает старину или изящность.

Торговаямарка может кроме слова содержать в себе композицию различных элементов, приразработке и выборе которых также необходимо исходить из возможных ассоциацийпотребителей. Форма и композиция элементов марки оказывает серьезноевоздействие на подсознание людей, формируя определенные эмоции и ассоциации.Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, завершенностью,надежностью и благополучием; диагональ и перевернутый треугольник  формируют представление движения и измененияи т.д. Важное значение имеет цветовая гамма товарного знака. Цвет и сочетаниецветов несет в себе определенный смысл, который воспринимается людьминеосознанно на бессознательном уровне. Воздействие цвета на психику человекабыло определено М.Люшером в середине XX века , разработаннаяим методика тестирования апробирована на больших аудиториях и используетсяпсихологами до настоящего времени. Методика Люшера широко используется ипрофессиональными разработчиками товарных знаков, упаковки и других элементовфирменного стиля.

Например,психологическое проявление синего цвета - это спокойствие, удовлетворенность,нежность, любовь и привязанность; зеленого-упорство, самоуверенность,самоуважение; красного-стремление к господству, жизнелюбие, возбудимость;желтого- непостоянство, оптимизм, веселость и т.д. Комбинация цветов  имеет самостоятельное структурное значение ивоздействие на психику. Например, сочетание синего и красного символизируетобъединение усилий, синего и желтого - готовность оказать помощь, зеленого ижелтого- требование признания и т.д. Большое значение имеет соответственно цветпри разработке упаковки, т.к.первая эмоция и ассоциация возникает при ее виде.

Технологияразработки торговой марки не является простым делом и требуетпрофессиональногоподхода, участия в этом специалистов различных направлений, особенно сучетомтого , что на его базе формируется фирменный стиль  самого товара,организации в целом и каналов распределения (  если конечноорганизация нацелена надостижение сильных конкурентных позиций). 

Суммируясказанное,  приведем основныемаркетинговые характеристики товарного знака (торговой марки). Это символ:

• способный вызвать положительные эмоции;
• формирующий определенные ассоциации;
• позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;
• содержащий информацию о товаре;
• упрощающий выбор товара покупателями, розничным продавцам и посредникам;
• облегчающий обработку заказов;
• позволяющий снизить покупателям риска при выборе товара и совершении покупки;
• позволяющий убедить потребителя в совершении покупки;
• дающий гарантии качества, постоянства качества товара;
• дающий дополнительную возможность защиты от подделок;
• увеличивающий потребительская ценность товара для потребителя;
• лежащий в основе формирования фирменного стиля;
• дающий возможность повысить достоверность при сегментации рынка (различные линии товаров);
• дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;
• являющейся дополнительным стимулом  для производителей и продавцов в поиске новых свойств товаров.
• дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

Требования, которым должен отвечатьтоварный знак можно разделить на четыре группы: психологические- способностьвоздействия на потребителя, запоминаемость, индивидуальность, положительноевосприятие у потребителя;

• эффективность использования- применение различных способов и методов продвижения товарного знака на рынке;
• технологические- способы нанесения знака на изделия, использование его в оформлении помещений, рекламе, фирменной одежде и т.д.;
• охраноспособность- наличие документов, подтверждающих права на товарный знак.

Разработка торговой марки может осуществляться на различных стадиях деятельности организации:

• на стадии регистрации организации, исходя из выбранных направлений деятельности. Это целесообразно в том случае, во-первых, если хорошо подобрано фирменное наименование и оно, по мнению учредителей будет привлекательным для потенциальных потребителей; во-вторых, если у учредителей есть четко выработанная стратегия деятельности и имеет место уверенность, что марка несет в себе идею этой стратегии;
• по истечении определенного периода времени деятельности организации. Это целесообразно в том случае, во-первых, когда предприниматели находятся в состоянии неопределенности и не имеют четких представлений о развитии организации в будущем, во-вторых, когда нет возможности направить ресурсы на разработку и регистрацию товарного знака;
• по истечении определенного промежутка времени, в случае вероятности возникновения конфликта с владельцами похожих фирменных наименований;
• на этапе разработки и модификации товаров, если речь идет о товарных торговых марках.

В своем продвижении новая марка проходит несколько этапов:

1. марка неизвестна аудитории, соответственно на этом этапе главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;
2. марка мало известна аудитории (покупатели привержены другим маркам), следовательно основной задачей маркетинга является формирование интереса к марке;
3. большая степень осведомленности, соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке;
4. большая степень предпочтения, соответственно задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомленности, сохранение приверженности, увеличение продолжительность жизненного цикла марки, т.е. ее долговечности.

П.Р.Диксонсформулировал следующие типы приверженности торговой марке:

• эмоциональная приверженность формируется каким-либо запоминающимся событием (например,духи, подаренные будущим супругом);
• приверженность ради самоутверждения связана с повышением самооценки (например, эксклюзивная одежда);
• дифференцированная приверженность связана на осознаваемом превосходстве характеристик товара (например, автомобиль «Мерседес» против автомобиля «Москвич»);
• договорная приверженность - приверженность продавцу (магазину) (например, покупатели магазина «Перекресток»);
• приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку (такие же удобства как и у конкурентов);
• приверженность в силу осведомленности ( в основном по товарам с большой интенсивностью рекламы);
• приверженность в силу удобства (например, удобство покупки «Макдональдс»).

Самалгоритм продвижения марки во всех случаях практически одинаков. Онскладывается из следующих основных этапов:

• определение характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;
• позиционирование марки, т.е. определение места марки, сравнение ее с другими марками существующими на изучаемом рынке и установление характеристик марочного продукта;
• медиа-планирование продвижения, т.е. выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета. К методам коммуникационного воздействия относятся:
• реклама( внешняя(щитовая, на наземном транспорте, в метро, оформление торговых точек, и т.д.), реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама (каталоги, буклеты и т.д.), внутренняя реклама и т.д.;
• директ-маркетинг - работа с постоянным клиентами и привлечение клиентов путем почтовой рассылки, привлечения к участию в лотерее и других мероприятий;
• участие и проведение выставок, ярмарок и конференций, семинаров и круглых столов;
• PR - мероприятия, участие и проведение акций, конкурсов, участие в совместных проектах;
• подготовка и распространение фирменной сувенирной продукции;
• благотворительная деятельность и спонсорство;
• стимулирование сбыта, использование дисконтных карт;
• проба и дегустация марочной продукции, подарки и призы покупателям;
• демонстрация товаров в местах  реализации, в местах проведения массовых мероприятий;
• радио и видео-трансляция в различных местах.
• реализация плана, контроль исполнения, расчет эффективности применяемых методов продвижения.

Наборметодов продвижения во многом определяется целями  самой организации, ее позициейв конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которыерассчитано воздействие марки, а также в определенной степенью применяемой впрофессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов.

Длятого, чтобы организация и ее товары были отличимы в конкурентной среденеобходимо, чтобы все составляющие элементы отличались неким единством, что всовокупности своей формирует фирменный стиль. Фирменный стиль - представляет собой композицию товарного знака,  поясняющих надписей (страна или наименованиеместа происхождения товаров, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга,  фирменного комплекта цветов, фирменногополиграфического стиля. Важным является достижение единообразия способов нанесения знака наразличные носители, использования его в оформлении прилавков, витрин, помещенийи территорий различного назначения, рекламе (по телевизору, Интернету, впечати, наружной и т.д.), фирменной одежде ,подарочной продукции, нанесениезнака на деловую документацию, конверты, визитные карточки, способов примененияв печатной продукции, информационных листках, буклетах, купонах; моделейсочетания товарного знака с другими знаками; способов применения на различныхуказателях, информаторах, инструкциях, этикетках, при маркировке товаров и т.д.

Хотелосьбы еще раз обратить внимание, что успешность продвижения торговой марки зависитне только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных вэто денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производитили продает товар низкого качества, если возможности производства ограничены,если об организации постоянно распространяется негативная информация и т.д.Марка является символом , выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни вкоем случае не заменяет самого товара и не может донести преимуществорганизации при их полном отсутствии. Торговая марка дает дополнительныевозможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбытпродукции, но мало вероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособностисамого товара.

Механизмыпродвижения марки определяются также ее (марки) принадлежностью. Традиционно в маркетинге выделяют следующиевиды марок:

• Марка производителя- марка, созданная и принадлежащая производителю товаров, например, IBM, Nestle, Урал;
• Частная марка (марка посредника, дилера или магазина), например, Рамстор, Перекресток, Metro;
• Совместные марки - использование, например двумя компаниями названий марки одного товара (с некоторой степенью неопределенности можно считать такой маркой "Прима"");
• Лицензионная марка- передача владельцем прав на использование товарного знака другой организации за определенную плату(владельцы и лицензиаты предпочитают не афишировать передачу прав, в связи с чем автор позволит себе не приводить примеры).

Формируямарочную стратегию можно исходить из следующих четырех направлений:

• можно идти по пути разработки новых марок для новых направлений деятельности или новых товарных групп или отдельных товаров;
• это может быть также распространение марки на новые категории товаров(расширение границ использования марки)-эта стратегия наиболее ярко проявила себя в на российском рынке с движением марки "Довгань". Данное стратегическое направление  дало возможность марке завоевать достаточно большие сегменты рынка. Однако, расширяя границы марки необходимо учитывать следующее:
• подрыв марки на одной товарной группе может сказаться не репутации марки в общем;
• распространение марки на другие товарные группы или направления деятельности не всегда будет вызывать первоначальные ассоциации, и в том случае, если они будут различны может пострадать либо первоначальная, либо последующая группа товаров или услуг;
• нельзя забывать о том, что марка может быть использована (расширены границы)только на те классы (товары и услуги) в классах, по которым зарегистрирован товарный знак, в противном случае может возникнуть конфликт товарных знаков;
• используя эту стратегию не рекомендуется покупать готовые (зарегистрированные товарные знаки) у других владельцев, продающих один и тот же знак по различным классам), т.к. это ограничивает стратегические возможности вторичных владельцев и лишает их индивидуальности. К таким знакам относятся , например, "Копейка", "Деньга", "Молочные реки" и др. 
• достаточно широкое распространение получила стратегия предложения существующих уже на рынке товаров под новыми марками, что дает новые возможности сегментации рынка и в определенной степени снижает риск утраты интереса к другим маркам на аналогичный товар при провале одной марки. Это стратегической направление проявляет себя на таких товарах как стиральные порошки, косметика, молочные продукты и др.

Выведениемарки на рынок, признание потребителями и степень  известности этой марки потребителями в результате приводят кувеличению объема продаж и расширению доли рынка, занимаемой владельцем марки.В России опыт рейтинговых оценок еще не накоплен. Положительным моментомявляется проведение конкурсных оценок брэндов.

В последнее время термин "брэнд" достаточно прочно вошел в деловой оборот и не признавать этого нельзя.  В ряде случаев брэндинг рассматривается как наука продвижения марки с целью достижения высокого уровня приверженности  и завоевания длительных конкурентных преимуществ организации и производимого (продаваемого ее товара) в потребительской и предпринимательской среде. Видимой составляющей брэнда является торговая марка, но не просто торговая марка, это  марка имеющая высокий уровень известности и доверия у участников ранка, широких слоев общественности, деловых кругов и экспертов. Пожалуй первым продвиженцем торговой марки на российском рынке был  Владимир Довгань. Корпорация "Защищенное качество" определенное время была достаточно успешной и марка "Довгань" ассоциировалась у потребителя с качественной продукцией, а удачный образ самого Довганя внушал определенное  доверия. Однако, жизненный цикл марки был коротким: провал на рынке ценных бумаг, конфликт с партнерами, невозможность контроля качества,гарантированного маркой, кризис и практический уход с рынка самой организации "Довгань-защищенное качество" и наконец политические устремления владельца привели к полному уничтожению марки. Несмотря на это с изображением Владимир Довганя продолжают регистрироваться на ЗАО "Гридар", но очень сомнительно, что ценность марки будет возрождена и развита до уровня брэнда. Утрата доверия - категория в основном стабильная.

Доверие кмарке формируется не только за счет имиджевой части самой марки, а за счет техвозможностей ее владельца, которые он смог реализовать в предпринимательскойсреде. Поэтому очень часто в понятие "брэнд" включают всю интеллектуальную собственность(технологию, предметы изобретений, полезные модели, ноу-хау и т.д.), т.е. всете элементы которые в той или иной степени воздействуют на формирование  характеристик товара, которые определяют егопотребительную стоимость. От того с чем выходит организация на рынок и как онаэто делает зависит  ее позиции на рынке.

Брэнд - этоболее технология продвижения или так называемой "раскрутки" марки.Именно с этой точки зрения брэнд становится самостоятельной функциеймаркетинга, содержащей в себе достаточно обширный инструментарий. Можносформулировать основные характеристики продвижения марки, характерные дляРоссии.

• предпочтения формируются в основном за счет рекламного воздействия, особенно телевезионной рекламы, хотя использование других инструментов маркетинга получает свое развитие;
• специфичностьпотребительских аудиторий (приверженцы советсвих марок; приверженцыпроизводителей; пробующие и еще не выработавшие лояльности копределенной марке; группа потребителей, сделавшая выбор является покамалочисленной);
• по продуктам питания - превосходство имеют российские продукты перед импортными; по товарам народного потребления в большей части предпочитают импортный товар;
• марка является в большей степени гарантом качества и защитой от подделок;
• специфическое отношение к рекламе по телевизору и появляющееся раздражение у больших групп населения;
• определенная специфика в отношениях рекламной продукции с использованием известных личностей (вспомните рекламу, например, пиццы с участием М. Горбачева);
• несоответствие в ряде случаев рекламной информации самому рекламируемому продукту;
• недостаточный уровень подготовки специалистов по продвижению и управлению торговой маркой (профессия брэнд-менеджер практически несуществует в России,)
• высокий уровень затрат на “раскрутки” марки (на Западе нужно 20-50 млн. дол., в России — 4-12 млн.);
• экономия и нежелание многих руководителей проведения затрат на раскрутку марки;
• конфликтность марок и слабая степень защиты;
• утрата знакомого качества товаров (например, продукция группы компаний Красный Октябрь).

Вконечном итоге эффективность продвижения марки будет определяться двумяпоказателями:

• увеличением количества продаж и соответственно прибыльности организации (естественно прибыль надо рассчитывать по конкретной товарной группе, которая относится к исследуемой марке);
• ценой марки, которая в самом простом варианте может быть рассчитана как разница между ценой продажи с использованием марки и реальной ценой товара (или товара аналога) за весь период продаж, т.е. условно - это те деньги, которые потребитель отдает, приобретая при этом дополнительную потребительскую ценность. Можно идти по пути прогнозируемых объемов продаж с целью определения стоимости марки в будущем.

Официально принятой методики оценки торговой марки в России нет, хотя вопрос об этом стоит достаточно остро. Будет ли своя методика или Россия пойдет по пути оценки, принятой в мировой практике, пока не известно. Однако попытки оценки торговых марок имеют место в практике российских предприятий. Только осталось выяснить, ставят ли при этом оценщики знак равенства между торговой маркой и брэндом.  Так, например, концерн “Калина”  оценил стоимость брэнда “Маленькая фея” в 5 миллионов долларов, “Черный жемчуг”- в 25 миллионов долларов, брэнд МТС приблизительно оценивается в 100-200 млн.долларов (ничего себе разброс). Что стоят зарубежные марки. Обратимся к учебнику по маркетингу Ф.Котлера. Там приводятся данные на 1994 год: капитал марки Marlboro был равен 31 млд.долл., Coca-Cola - 24 млд., Kodak-10 млд.долл. В 1999 г. по данным британской исследовательской компании Interbrand , опубликованных в газете Коммерсант № 175 за 2000г.,   была равна 21 млд.долл., Coca- Cola - почти 84 млд.долл. К сожалению, автор не имеет информации о том,  что в данном случае понимается под стоимостью брэнда - капитал марки или капитал нематериальных активов (охраняемые права и ноу-хау).

Какуказывалось выше в России проводятся ежегодные конкурсы "БРЭНД ГОДА".Конкурсы проводятся в различных номинациях: номинация репутация и доверие,общественная значимость, новый образ. Брэнды оцениваются в основном поузнаваемости рекламы, узнаваемости марки, росту объема продаж. Конкурсы брэндовстали проводиться и в странах СНГ. В 2001 г. конкурс проводился на Украине потаким номинациям как: безупречная репутация- это брэнды, которые существуют ужев течение длительного времени в Украине и завоевали доверие украинскихпотребителей; новый имидж - брэнды, которые недавно появились на украинскомрынке и привлекли к себе внимание наиболее выразительным именем, символикой,товаром; вечный брэнд -брэнды, которые переходят из поколения в поколение;брэнд-дизайн- наиболее яркое креативное решение; брэнд-слоган - самый удачныйлозунг; отечественный брэнд -самый яркий брэнд отечественного украинскогопроизводителя; лучший региональный брэнд; антибрэнд.

Как подписаться >>>