ПЕРСОНАЛ-МИКСНаучно-практический журнал по вопросам управления персоналом. /
Благосостояние многих компанийнапрямую зависит от профессионализма их менеджеров по продажам(продавцов) и от их желания этот профессионализм использовать в работе.
Константин Харский директор по развитию компании MysteryShoppers RU (Санкт-Петербург)
Продавец должен демонстрировать живость ума, способностьподдерживать разговор, изъясняться просто и убедительно. Хорошийпродавец умеет обосновать правильность того или иного своего поступка,в том числе свой приход на собеседование. Отличный продавец артистичени тонко улавливает настроение собеседника и изменяет свое поведение взависимости от вашей реакции на его слова. Превосходный продавецобладает способностью увлеченно и вдохновенно рассказывать о своемтоваре.
Профессионализм продавца, хотя бы примерно, можно определить насобеседовании, но как узнать, будет ли он прилагать реальные усилия,чтобы каждый клиент уходил с покупкой? К сожалению, в психологии нетинструментов (кроме наблюдения), способных дать ответ на этот вопрос. Азначит, пока продавец не поработает месяц, два, три в торговом зале…
Руководство компаний, менеджеры по персоналу используют различные схемы мотивирования персонала, обмениваются опытом...
И вот один из действительно работающих методов оценкимотивированности продавцов мы вам собираемся представить. Но главное,что этот метод оценки мотивации имеет неожиданный эффект — он ееувеличивает.
Речь идет о «тайных покупателях» (Mystery Shoppers), методе оценкиторгового персонала, известном на Западе лет тридцать, но только-толькопоявляющемся у нас. Высокая конкуренция и понимание того, что отличного мастерства продавца зависит объем продаж, заставилипредпринимателей искать способы выявления лишних и просто опасныхсотрудников. Один никудышный продавец за день может навсегда отпугнутьнесколько десятков потенциальных покупателей.
Однажды мы стали свидетелями такой сцены. В магазине, торгующембытовой техникой и компьютерами, клиент захотел узнать большеподробностей об автомобильной магнитоле, способной проигрыватьMP3-файлы. Он обратился к проходящему мимо продавцу:
— Вы не могли бы сказать, что у вас есть с поддержкой MP3? — Сейчас к вам подойдут, — ответил менеджер и крикнул через зал: — Николай, подойди — по поводу MP3 спрашивают. — Дайте мне сходить в туалет! — неожиданно зло бросил Николай и быстро ушел в служебное помещение.
Клиент не мог не почувствовать себя лишним и, судя по виду,почувствовал. Но то ли ему очень хотелось купить что-нибудь с MP3, толи он вник в проблемы продавца — решил дождаться, разглядываявитрину.
Нам стало интересно, чем это закончится, и мы тоже задержались у соседней витрины.
Первые пять минут прошли незаметно, но потом клиент стал явносердиться, часто поглядывал на часы, и в момент, когда он уже хотелуходить, из двери вышел долгожданный Николай с мокрыми руками…(Действительно, большинство людей моют руки, но это не обязательно такочевидно демонстрировать.)
Николай подошел к клиенту со словами: «Ну, что тут у вас?»
Клиент чуть не поперхнулся, было видно, как он сдерживает свою агрессию.
Этот торговый зал может давать сколь угодно замечательную рекламу,работать над имиджем, раскручивать свой брэнд, но даже один продавецможет свести на нет усилия ценой в сотни тысяч долларов. Что сделал быдиректор или владелец этого магазина, узнай он о таком поведениипродавца? Возможно, он уволил бы его. Но директор не узнал об этоминциденте, он в это время был в своем офисе и думал: почему продажитопчутся на месте, несмотря на все усилия.
Но если в торговый зал придут «тайные покупатели» и в соответствии сразработанными сценариями проверят качество обслуживания,профессиональные знания, способность продавцов работать с конфликтнымипокупателями, а также умение справляться с возражениями клиентов, то настол директора ляжет не только объемный, но и весьма ценный отчет.
На основании этого отчета можно сделать много полезных вещей. Назовем некоторые.
1. Аттестация персонала, работающего с клиентами. В стандартныхпроцедурах аттестации используются формальные способы: ответы на тестыи опросники. В случае привлечения «тайных покупателей» специалистпроверяется в условиях не просто «приближенных к боевым», а прямо напередовой. Впрочем, это не значит, что надо отказаться от однихспособов аттестации в пользу других, лучше дополнить одни другими, взявлучшие.
2. Ротация и перестановка персонала. На основе отчета будет несложнопонять вклад каждого продавца. Кого надо повысить в статусе, акого — отправить на склад клеить бирки. Часто карьера складываетсялучше не у хорошего продавца, а у того, кто может пустить пыль в глазаначальника. «Тайным покупателям» пыль в глаза не пустишь.
3. Формирование мотивационных программ. «Тайные покупатели» сбольшой точностью укажут, кто достоин премии, а кого следуетоштрафовать. При этом продавцы понимают, что одни честно заработалипремию, другие действительно заслужили штраф. Дело в том, что обычнорезультаты исследования доводятся до сотрудников, и это обусловливаетеще одну, ту самую вторичную выгоду, о которой речь шла выше.
4. Повышение мотивации торгового персонала. Будучи провереннымиоднажды (тем более если проверки регулярные), продавцы будут видеть вкаждом вошедшем в торговый зал клиенте проверяющего. А «тайномупокупателю» или клиенту, которого продавцы ошибочно приняли за него, низа что не скажут, что сначала намерены сходить в туалет. «Тайномупокупателю» (даже мнимому) будет оказан особый прием. С ним будут особовежливы и обходительны. Ни одно его возражение не останетсянезамеченным. Разве не этого вы добиваетесь от продавцов торгового зала(и часто безуспешно)?
Вероятность присутствия «тайного покупателя», а точнее —нежелание быть наказанным за плохое обслуживание проверяющего, способналегко и надолго повысить мотивацию торгового персонала.
5. Выявление слабых мест и их преодоление при помощи специальныхпрограмм обучения. Вы знаете, что многие тренинговые программы созданызадолго до визита в ваш торговый зал, и задача тренера — доказать,что они вам подходят. В крайнем случае тренер соглашается взятьфрагменты некоторых тренингов и сформировать из них программу занятий свашим персоналом.
Результаты исследования при помощи «тайных покупателей» ясно и недвусмысленно покажут, кого и чему надо учить.
Так, Николая из нашего примера надо научить этике, методамустановления контакта, умению слушать клиента и представлять товар. Этокак минимум.
«Тайные покупатели» легко определят, с какими возражениямисправляются продавцы в торговом зале, а с какими — нет. И работанад поиском эффективных ответов на возражения может составитьпрекрасный и полезный тренинг.
Вот сколько полезных действий, которые могут осуществиться благодаря «тайным покупателям», но и это еще не все.
Представьте такую ситуацию: на одной улице расположены три кафе. Всеони примерно одного уровня по интерьеру, обслуживанию и ценам. При этомизвестно, что одно кафе (назовем его «ААА») зарабатывает вдвое больше,чем два других. Владельцу кафе «ВВВ» дела нет до того, кто сколькозарабатывает, он вполне доволен существующим положением вещей. А вотвладелец кафе «ССС» ночи не спит, ищет, в чем секрет более успешногоконкурента.
Он много раз заходил в кафе «ААА», заказывал там кофе, сидел, слушалмузыку. Потом возвращался к себе и видел то же самое, вот толькоклиентов всегда было меньше, а иногда гораздо меньше.
И однажды он решил нанять «тайных покупателей» для того, чтобы онивыявили секрет. И через несколько дней перед ним легли отчеты, изкоторых мы приведем выдержки.
«Тайный покупатель»
Итоговое мнение о кафе «ААА»
Итоговое мнение о кафе «ССС»
1. Мужчина средних лет, предприниматель, играл роль спешащего человека.
Обслужили быстро, дали визитку со словами, что я могу сделать заказпо телефону и к назначенному времени все будет готово. Вежливое,обходительное обращение. Девушка-бармен, провожая, мило улыбнулась и сказала, что будет рада, если я еще раз приду. Очень приятное впечатление.
В момент моего визита у бара стоял человек и предлагал бармену иофицианту посмотреть альбомы с видами города, которые он продавал.Сотрудники были так увлечены разговором, что на меня отреагировалитолько после прямого обращения к ним. Обслужили быстро, но показалось, что официант, раздосадованный моимзамечанием, что «хорошо бы взяться за работу», поставил кофе на столизлишне резко и на мое «спасибо» никак не отреагировал. На мое «досвиданья» услышал: «Приходите еще». Фраза была сказана весьма формально.
2. Молодая пара.
Пришли в кафе ближе к вечеру. Уединились в дальний уголок и просидели почти час. Отлично провели время за беседой. Никто не мешал, никто не напрягал. За вечер было выпито по чашке кофе исъедено два пирожных. Отличная атмосфера, очень уютно. Будем приходитьпо собственной инициативе.
Пришли ближе к вечеру пошептаться о своем... Громкая музыказаставляла говорить громче, чем хотелось бы, а когда запела Ингрид,бармен сделал на полную громкость. Пришлось сидеть и слушать назойливыйхит. Примерно через полчаса появился официант и забрал пустые чашкииз-под кофе и тарелки от пирожных. Мы остались сидеть за пустым столом,стало как-то неуютно, и мы ушли.
3. Молодой человек.
Девушка-бармен приветствовала такой улыбкой, что на секундупоказалось, что мы с ней знакомы. Спросил у нее: «Какой у вас кофе? » Девушка так вкусно стала рассказывать, что я решил перепробовать все,но она отговорила, сказала, что за один раз это и вредно, и впечатлениесмажется. Видно, что любит свою работу. С удовольствием рассказала инаучила меня тому, как пьют кофе на Востоке. Возникло желание привестисюда работников кафе нашего бизнес-центра, чтобы немного научилисьработать. При повторном визите вспомнила не только меня, но и нашпредыдущий разговор, какой кофе я пил и какие у меня были дальнейшиепланы!
Зашел в кафе ближе к вечеру. Бармен приветливо улыбнулась ипоздоровалась. На мой вопрос: «Какой у вас кофе?» — протянуламеню и вежливо сказала: «Вот, пожалуйста, посмотрите здесь». Выбралкофе по-ирландски. Спросил, что в нем особенного. Мне ответили, что внего добавляется спиртное. При повторном визите меня не вспомнили и навопрос: «Какие варианты кофе можно выбрать?» — вежливо предложилименю.
Даже на примере трех «тайных покупателей» видны возможные причины меньших продаж второго кафе.
Сотрудники кафе «ААА» демонстрируют заинтересованность в каждомклиенте независимо от его заказа. Они приветливы, услужливы,профессиональны. И умеют контролировать свое настроение. Может быть, уних есть личные проблемы, но этого они ни за что не покажут.
Сотрудники кафе «ССС» более формальны. Могут улыбнуться, но ихулыбке не всегда поверишь. Могут продемонстрировать свое раздражениеили плохое настроение. Почему этого не видел директор? Все просто:когда он находится в торговом зале, захожих коммивояжеров выгоняютвзашей, клиентам улыбаются и не увеличивают громкость, когда звучитлюбимая песня.
Директор кафе «ССС» собрал весь персонал и прочитал отчеты «тайныхпокупателей», затем объяснил причины, побудившие его провестиисследование: его целью было не выявить просчеты в работе сотрудников,а понять, почему конкурент зарабатывает больше. После короткогообсуждения он предложил сотрудникам подумать над выявленными проблемамии высказать в понедельник свои соображения.
В понедельник один из официантов пришел с заявлением об уходе,он сказал, что не хочет работать, думая, что любой из клиентов можетоказаться проверяющим. Зато остальные согласились с директором, что отих поведения многое зависит, и заверили, что любая последующая проверкабудет иметь совсем другой результат, что они победят конкурента его жеоружием — внимательностью, обходительностью, профессионализмом.Хотите узнать адрес этого кафе?
Автомобили
Бизнес