Когда смотришь на те стратегии, которые используют сегодня покупатели, возникает большой соблазн сказать: "это все из-за Интернета". Но все же Интернет "изменил" не "все". Он только лишь ускорил и сделал очевидным процесс, начавшийся очень давно. В 30-е годы, когда в США происходила тотальная телефонизация, деловая пресса вовсю трубила о скорой "смерти посредников" и грядущем господстве того, что теперь мы назвали бы "закупочные кооперативы". Точно так же в 50-е годы, когда по всей стране строились шоссейные дороги, ученые мужи предрекали кончину традиционных каналов. Ожидалось, что оптовики сметут розничных торговцев, поскольку покупатели в поиске лучших цен отправлялись теперь за многие мили. Наконец, в начале 90-х, когда заголовки газет пестрели сообщениями о возможностях "информационной суперсети", все опять стали возвещать "исчезновение промежуточных звеньев". В разгар интернет-бума в качестве примера канала, обреченного на гибель, чаще всего называли автомобильных дилеров. И действительно, как только потребители стали перед обращением в салон использовать Интернет для проверки наличия нужной машины, сравнения цен и прочих условий, прибыль дилеров снизилась (хотя и не так резко, как прибыль производителей). Но это снижение началось, на самом деле, еще много лет назад, когда транснациональная система магистралей позволила покупателям сравнивать цены в салонах, удаленных друг от друга на большие расстояния. Интернет лишь предоставил людям более широкие возможности. Какие уроки можно извлечь из этого исторического экскурса? Первое: можно уничтожить посредников, но не посреднические функции. У каждого канала десятки различных функций. Мы предлагаем рассмотреть шесть важнейших ролей участников процесса продажи:

- Создатели рынка собирают на одной площадке покупателей и продавцов, как это делает, например, eBay.

- Агенты покупателя помогают ему определиться с потребностями и оценить предложения продавцов, как это до сих пор делают автодилеры, всячески обхаживая клиентов.

- Агенты продавца помогают производителям продвигать их предложения и распространять их по каналам.

- Платежные системы облегчают проведение сделок и позволяют устранить риск при оплате; эти функции десятилетиями выполняют эмитенты кредитных карт.

- Службы доставки не только занимаются физическим распространением, но также ведут координационную деятельность (FedEx, UPS).

- Создатели контекста - управляющие торговыми центрами, интернет-порталы и т.д. - создают необходимую деловую среду.

Итак, аналитики, оценивающие влияние новых технологий на деятельность каналов, должны в первую очередь концентрироваться на функциях, а не на технологиях.

Не доверяйте тем, кто спешит устроить похороны посредников: электронная коммерция не устраняет промежуточные звенья в большинстве традиционных каналов. На самом деле, Интернет, как и другие новаторские инструменты покупки и продажи, просто перераспределяет функции каналов. Например, доставка авиабилетов производится теперь не по обычной почте, а по электронной.

Многие из этих перегруппировок зачастую обуславливаются информационными выгодами. И поскольку посредники исторически занимают в каналах позицию информационных брокеров между многочисленными покупателями и продавцами, им гораздо удобнее выполнять эти функции, чем поставщикам или индивидуальным покупателям.

Наконец, на свободном рынке устройство каналов определяется поведением покупателей, а не наоборот. Интернет ничего здесь не изменил. Но он предоставил покупателям еще одно мощное средство. Чтобы разработать последовательную стратегию выхода на рынок, необходимо досконально понимать их поведение.