ITeam - технологии корпоративного управления" /
Гарри Беквит Фрагмент книги "Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг"
Если провести ассоциативный тест, большинство людей, в том числемаркетологов, опишут маркетинг как продажу и рекламу - проталкиваниепродукта.
Согласно этому популярному мнению, маркетинг означает, что вы беретето, что имеете, и впихиваете это в глотку покупателю. "Нам нужноразвивать маркетинг" означает исключительно "Нам надо сделать своюмарку известной" - при помощи объявлений, рекламной кампании и,возможно, целевой рассылки.
К сожалению, концентрация внимания на внешней известности отвлекает компанию от того, что находится внутри, и от первого правила маркетинга услуг: "Главным в маркетинге услуг является сама услуга".
Я отнюдь не имею в виду, что достаточно улучшить качество услуги имир сам протопчет дорожку к вашим дверям. Многие компании с "лучшимиуслугами" прозябают из-за отвратительного маркетинга. Точно так же я неимею в виду, что для этого достаточно стать известным. Известность ипривлечение потребителей к заведомо некачественной услуге - самыйверный способ погубить предприятие сферы обслуживания.
А вот теперь о том, что я хотел сказать: первый принцип маркетинга услуг совпадает с первым принципом, предложенным Гаем Кавасаки для маркетинга компьютеров.
Улучшите peaльность. "Лучшая реальность"ваших услуг приведет к тому, что их маркетинг будет проще, дешевле ипринесет больше выгоды. На самом деле многие компании так улучшили"реальность" своих услуг, что могут практически полностью вычеркнуть измаркетинговых планов строчку, касающуюся "достижения известности".
Первым шагом в маркетинге услуг является сама услуга.
В течение многих лет мы слышим о том, что окружающий нас мир жесток и неприветлив.
Что заставляет нас так думать? Отнюдь не наша семья, не друзья и несоседи. Мы приходим к этой идее, общаясь с различными службами.
Мы приходим к ней тогда, когда звоним на государственную телестудиюв Нью-Йорке, а нас заставляют ждать шесть минут, прежде чем сообщитьнам по автоответчику: "Перезвоните еще раз, все линии заняты". Мыприходим к ней, когда компания присылает нам новую кредитную картувзамен утерянной только через три месяца. Мы приходим к ней послеобщения с типографией в Миннесоте, работник которой обещал подсчитатьпредварительную стоимость в четверг до полудня, а перезвонил только вследующий понедельник (случаи, произошедшие со мной самим в течениепоследних трех месяцев),
Уилл Бсквиз, десяти лет от роду, сумел выразить ото коротко и точно: "Слишком часто от этих услуг тошнит".
Качество обслуживания упало так низко, что если никто не жалуется наваши услуги, это еще не повод для самодовольства. Большинство клиентовуже отчаялись жаловаться.
Почему обслуживание стало таким плохим? Отчасти это происходит из-затого, что компании не могут доказать в точности, что большие инвестициив улучшение обслуживания - обучение, повышение зарплаты, дополнительныйперсонал - принесут больше дохода, Чтобы повысить прибыль, компаниисокращают расходы, параллельно до предела сокращая свои услуги (какправило, это и предел тер-пекия клиента).
Вспомните случаи, когда вам приходилось сталкиваться свысококлассным обслуживанием. Насколько больше вы обычно тратили втакой компании? Скольким людям вы потом рассказывали о потрясающемкачестве ее услуг? Сколько потратили в этой компании они?
Нет, разумеется, вы не можете назвать точную цифру, но она огромна. И все эти деньги сейчас находятся в банке компании.
Прежде чем написать объявление , начать рассылку, выпустить пресс-релиз - исправьте все недочеты в обслуживаии.
Однажды кто-то сказал: "Средний американец не считает себя таковым".Психологи доказали это. Мы считаем себя лучшими, чем мы есть на самомделе. Когда исследователи попросили студенток оценить свою способностьладить с людьми, 60% опрошенных поставили себе оценку не ниже 9 балловиз 10 возможных, 94% университетских преподавателей утверждают, что онипреподают лучше своего среднего коллеги, Большинство мужчин считаютсебя привлекательными.
Наша иллюзия собственного превосходства так широко распространена,что психологи придумали ей специальное название. Они называют ее"эффектом Лейк-Уобегон" - по названию вымышленного города изпопулярного радиоспектакля но сценарию Гаррисона Келлера, ВЛейк-Уобего-нс "женщины сильные, мужчины привлекательные, а все детиобладают способностями выше среднего уровня".
Каждый член вашей компании - человек и, следовательно, тоже страдаетэффектом Лейк-Уобегон. Вам кажется, что вы сами и ваши услуги лучше,чем есть на самом деле.
Качество предоставляемых в нашей стране услуг так ужасно, что выможете предлагать обслуживание выше среднего и все равно оно будетотвратительным. Но вообще-то все шансы за то, что вы находитесь именнона среднем уровне.
Исходите из того, что вы обслуживаете плохо. Хуже от этого не будет, и это заставит вас совершенствоваться.
Все вы видели надписи "Качество, обслуживание, цена. Выбирай чтохочешь!" и юмористические плакаты "Когда изволите?". (Неудивительно,что они. чаще всего вывешиваются именно там, где обслуживание хужевсего.)
Когда я вижу эти плакаты, сразу наводящие на мысль о том, чтопокупатель слишком многого хочет, я всегда говорю продавцу: "Я хотел быпосмотреть еще пару фирм, прежде чем принять окончательное решение".
Но я уже решил. Сюда я не вернусь.
Если вы решили для себя, что не можете предложить качество, скорость и цену, вы просто не хотите прикладывать никаких усилий, чтобы стать лучше.
Как McDonald ' s удается обеспечивать безупречную чистоту туалетов ипродажу картофеля-фри высочайшего качества за 50 секунд и 79 центов?
Забудьте об оправданиях и помните о McDonald ' s .
Во многих компаниях сферы услуг стандарты качества определяютсямнением профессионалов в этой области, а не клиентами. Возьмем, кпримеру, рекламу, юриспруденцию или архитектуру. В рекламном бизнесе,если творческий работник говорит: "Это очень хорошая реклама", онподразумевает при этом не то, что эта реклама может реально повыситьдоход клиента. Он просто имеет в виду, что она обладает броскимзаголовком, хорошим видеорядом" т.е. то, что она хорошо сделана. Отлично. Классно.
Адвокаты мыслят таким же образом. Они скажут "Это хорошоподготовленное дело". И наплевать, что с точки зрения клиента это делобыло уже достаточно хорошо подготовлено раньше - за пять тысячдолларов. И уж совсем наплевать, что это дело касается вопроса,которого можно было бы вообще избежать, если бы адвокаты своевременноприложили к этому усилия.
Многие архитекторы обожают здания, которые чудовищно неудобны длятех, кто в них работает. И, тем не менее, архитекторы назовут их великолепными. Они были сделаны очень качественно.
Спросите себя, кто устанавливает для вас стандарты качества - ваша отраслъ, ваше эго или ваши клиенты?
Однажды утром я захожу в кафе, исполненный самых радужных надежд. Уприлавка уже стоят четверо, но я решаю, что потерплю. К сожалению, заприлавком дела обстоят хуже. Бармен подает покупателю № 1 большую чашкукофе без кофеина. Покупатель заказывал маленькую - простого. Другойбармен флиртует с покупательницей № 2. В этом есть что-тотрогательное и вызывающее ностальгию, но все же это недостаточнозахватывающе, чтобы оправдать продолжительную задержку. Еще черезчетыре минуты я наконец получаю свою большую чашку кофе с молоком.
Двадцать лет назад я мог бы принять эту задержку как должное.Двадцать лег назад я также принимал как должное туалеты, усеянныемокрыми полотенцами, жующих жевательную резинку официантов в заляпанныхкетчупом передниках и десятидневное ожидание доставки товаров,заказанных по каталогу.
Потом появился McDonald ' s , который изменил наше представление отуалетах, хорошие рестораны повысили нашу требовательность кофициантам, а служба Federal Express подняла стандарт доставки покаталогу. Эти предприятия навсегда изменили наши требования.
Сегодня мы ожидаем, что туалеты должны стать более чистыми,обслуживание - быстрым, а официанты - предупредительными. С каждым днемвсе больше людей сталкиваются с услугами высокого класса. Многиепобывали в Disney World и теперь знают, каким точным, вежливым итворческим может быть обслуживание.
Эти люди уже видели компании мирового класса, и с этим придется смириться всем, кто работает в сфере услуг.
Типография (наболевший пример) не может надеяться, что ее клиентысмирятся с обслуживанием, продиктованным стандартами печатнойпромышленности, если эти стандарты (как это обычно и бывает) несоответствуют ожиданиям клиентов. Клиенты типографии уже побывали вDisney World , и их ожидания необратимо выросли.
Компания, которая не попытается дотянуться до этих растущихстандартов, должна готовиться к небольшой ре-волюции и массовому исходупотребителей.
Не обращайте внимания на предрассудки, существующие в вашей отрасли, берите пример с Disney World .
В 1963 году метеоролог Эдвард Лоренц выступил с потрясшим мирзаявлением. На протяжении десятилетий люди представляли себе Вселеннуюкак большую машину, в которой причины соответствуют следствиям. Людиполагали, что большие причины вызывают большие последствия, а следствиямаленьких причин также малы. Лоренц усомнился в этом.
Вопрос, который он себе задал, звучал странно и в то же времячрезвычайно просто: "Если бабочка в Сингапуре взмахнет крыльями, можетли это повлиять на ураган в Северной Каролине?" После продолжительногоизучения Лоренц ответил: "Да".
Открытие Лоренцом того, что сейчас называют "эффектом бабочки", былоодним из тех совершенных за последние 20 лет открытий, которыесвидетельствуют о непредсказуемости мира: погоды, возможного результатамаркетинговых программ и отдаленных, но часто серьезных последствий,вызываемых крохотными причинами.
Тем не менее была одна группа людей, которую совсем не удивилооткрытие Лоренца. Эти люди каждый день наблюдали эффект бабочки вдействии. Это были люди, пристально следящие ма работой сферы услуг -мира, где совсем небольшие усилия зачастую приносят огромные, хотя иотдаленные по времени результаты.
Помните об эффекте ба6очки. Маленъкая причина может привести к огромным последствиям.
16 сентября 1993 года житель Миннеаполиса вспомнил, что в отделекостюмов универмага Dayton ему сегодня вечером должны вернуть отданныйв починку летний пиджак. Он подоспел к прилавку, за которым его тут жепри-ветствовал энергичный темноволосый служащий универмага по имениРоджер Аззам.
"Я пришел за своим пиджаком", - сказал посетитель. Через три минутыАззам вернулся из подгоночной мастерской с плохими вестями: "Извините,еще не готово". Однако едва житель Миннеаполиса начал жаловаться,упирая на то, как он рассчитывал на получение костюма, Роджервоскликнул: "Сейчас вернусь!" - и кинулся обратно во внутренниепомещения.
Он действительно вернулся очень быстро. "Они займутся этим прямо сейчас, и через пять минут вы получите свой пиджак, я обещаю", - сказал он.
Клиент отреагировал так, как на его месте отреагировало быбольшинство людей. Он был растроган. На самом деле он был даже большечем растроган: этот служащий так старался угодить ему, что клиент ужечувствовал себя у него в долгу.
Ожидая выполнения заказа, он начал прогуливаться между тремя рядамиспортивных пиджаков. И его взгляд остановился на чудесном коричневомпиджаке "в елочку" от Hugo Boss с соответствующим ценником: 575 долларов.
Естественно, история заканчивается тем, что он купил пиджак за 575долларов, но не только. Ему также пришлось купить черные брюки за 110долларов и на 55 долларов - подходящий к костюму галстук в коричневую,черную и белую полоску.
За какие-то секунды взмах крохотных бабочкиных крыльев -пятиминутный визит Роджера Аззама в мастерскую - привел к продажетовара на 740 долларов. Не гово-ря уже о ценности рекламы, которуюDayton и по сей день получает благодаря поступку Роджера.
На следующее утро начальник отдела закупок рассматривал цифры продажна экране своего компьютера. "Я продал еще один пиджак от Hugo Boss ",- с удовлетворением подумал он, относя это на счет своей мудройзакупочной политики и понимания нужд покупателей. Но пиджак продал неон. Его продал Роджер Аззам, совершив поступок почти такой женезначительный, как взмах крыльев бабочки,
Будьте Роджерам и нанимайте Роджеров, Машите крылышками.
История Роджера Аззама имеет и другую мораль, о которой часто забывают поставщики услуг.
Несмотря на то что эффективный маркетинг услуг начинается свысочайшего качества самой услуги, высококлассное обслуживание неозначает полного отсутствия де-
фектов. В случае с Роджером обслуживание универмага Dayton имелоогромный недостаток: они не выполнили свое обязательство в срок. Но вконечном итоге Dayton извлек больше (по крайней мере на 740 долларов)выгоды из своей ошибки, чем извлек бы ее в результате безупречного ибезошибочного обслуживания,
Dayton выиграл за счет того, что обслуживаемый Роджером покупательзнал, что все люди иногда совершают ошибки, и судил об универмаге и, вчастости, о Роджере по тому, что он сделал после того, как ошибка былазамечена. Как поступаете вы, если совершили ошибку? Пытаетесьпереложить вину на другого или оправдаться (ни то, ни другое никого необманут и только сделают ситуацию хуже)? Или вы принимаете удар на себяи решаете возникшую проблему таким образом, чтобы показать клиенту: "Вы действительно важны для нас, и сейчас мы ради вас все исправим"?
Спросите совета у Роджера.
Большие ошибки открывают перед вами большие возможности.
Коротенькая, но показательная история. Десять лет тому назад. ЗданиеПиллсбери неподалеку от Художественного института в Миннеаполисе.
Чак Андерсон и я сидим в его офисе на третьем этаже, любуемсязданием института и стараемся необращать внимания на стены офиса Чака.Эти стены увешаны сделанными нами эскизами рекламного объявления. Черездва дня наш креативный директор обращает внимание на запах и смеловрывается к Чаку в офис.
Потом он бормочет что-то и удаляется.
На следующий день он возвращается и видит, что мы не продвинулись ни на шаг.
И он произносит фразу, которую я до сих пор очень хорошо помню: "Если так трудно придумать рекламу, проблема в товаре".
Это правда. Если вы не в состоянии придумать приличную рекламу своихуслуг, рекламу, содержащую привлекательное для потенциальногопотребителя предложение, значит, надо что-то делать с самимипредоставляемыми услугами.
Попробуйте придумать рекламу своих услуг. Если посленедели работы лучший вариант рекламы звучит по-прежнему слабо, времяперестать работать над усовершенствованием рекламы и занятьсяусовершенствованием услуг.
Автомобили
Бизнес