Для усиления своего конкурентного преимущества нужномаксимизировать мотивы потенциального покупателя остановить свой выборименно на них. Следовательно, с клиентом нужно "поработать". Для болееиндивидуального подхода используются методики управления отношениями склиентами (CRM) - проводятся исследования с последующей сегментациейпотока клиентов. Эта работа требует тщательного анализа огромныхмассивов информации. Поэтому параллельно с развитием "академического"CRM увеличивается и рынок программных CRM-решений.

Иван Варко

Всеми правами на статью владеет компания Terrasoft.

Как лучше делить

Сегментация для отбора лучших клиентов проводится на основе анализахарактеристик клиентов. На современных предприятиях имеется база данныххарактеристик клиентов, которая дает возможность структурировать рынкии находить потребителей под конкретное товарное предложение.Классический маркетинг при сегментации берет в расчет гео- идемографические факторы, что дает возможность проводить географическую,демографическую и геодемографическую сегментацию. Это дает ключ кспросу на продукт, но не определяет лучших клиентов. Другой аспектопределяет психографическая сегментация, которая сфокусирована наанализе самовосприятия клиентов/потребителей. Такой вид сегментации,часто используемый в комбинации с другими, обеспечивает обзор широкогодиапазона групп. Но для изучения самых интересных клиентов следуетпо-другому подходить к изучению этих вопросов.

Согласно теории маркетинга, сегментацию нужно начинать с изученияпотребностей клиентов в отношениях. Одни клиенты предпочитаютпостоянство разнообразию, другие же наоборот. На основании этого можновыделить две категории, которые об очень многом говорят поставщику:

• потребность в стабильности (консерваторы);
• потребность в поисках нового ("летуны").

Разбор клиентов

Анализ первичных мотиваций клиента дает возможность болееосновательно понять каждый тип. Параллельно можно определитьприемлемость этих мотиваций для компании.

1. Самая низкая цена предложения. Эта мотивация ведет кпотребности лучшей сделки на основании ценового предложения. Длякомпании этот подход ценен, так как позволяет увеличить объем продаж.Эти организации одержимы стремлением получить лучшую сделку. Цена дляних является определяющим аспектом, что ведет к рассмотрениюкупли-продажи как формы конфликта. У них всегда есть обновленные прайсывсех поставщиков.Такие клиенты не придают почти никакого вниманиявозможности развития отношений. Ситуация следующая: при закупке большихпартий продукции требуют уменьшения маржи. Рискованно вносить такихклиентов в долговременные планы развития. Александр СОКОЛОВСКИЙ, генеральный директор группы компаний "Текстиль-Контакт", считает, что таких клиентов меньше всего интересует текущее состояние компании-поставщика.
2. Потребность в новом. Эта мотивация ценна, поскольку подходитдля реализации пилотных проектов. Она представлена в большихколичествах в быстроразвивающихся отраслях (мода, рынок информационныхтехнологий). Желание инноваций переносит безопасность на второй план.Именно эта группа первой реагирует на новое предложение. Если всепроходит удачно, то более консервативные покупатели тоже начинаютпроявлять интерес к данной продукции. Чем менее консервативен рынок,тем больше эта группа и существеннее ее влияние. Но у этой группы, также как и у первой, очень низкая мотивированность на созданиедолговременных отношений. Например, в программном продукте TerrasoftCRM в разделе "Контакты" будет отображено большое количество обращенийс запросами изменений в предложении, но, зачастую, раздел "Заказы"будет состоять из нескольких незначительных в ценовом выражениипунктов.
3. Чувство причастности. У клиента возникает желание бытьвовлеченным, он хочет почувствовать, что его усилия отражаются насостоянии компании. Эта категория чаще всего является источникомрекомендаций. Таким клиентам нужно ощущать свое вовлечение в бизнес.Данная группа клиентов представляет ценность благодаря своим знаниям ивлиянию. Они дают рекомендации или указания, когда компания предлагаетновый продукт. Из-за их желания близкого контакта при сотрудничествемогут возникнуть некоторые сложности, потому что их интересы оченьблизки к коммерческой тайне поставщика. Александр Соколовский: "Всвоих отношениях с клиентами мы ценим их желание "быть в деле" истараемся создать баланс взаимных выгод. Но часто бывает, что подобныетребования выдвигает новый клиент. Как показывает опыт, в большинствеслучаев подобное сотрудничество пользы не приносит".
4. Стабильность. Клиент хочет быть уверенным. Для компании - этопример постоянства. Довольно значительная группа клиентов, мотивациякоторых заключается в неприятии риска. Зачастую это компании с большимопытом работы и хорошей репутацией. В свое время "Harvard Business Review" писал: "Онине хотят сюрпризов, а напротив, жаждут заверений в том, что некоторымаспектам сотрудничества гарантирована определенность. Когда такойвозможности нет, они ждут предварительного информирования об измененияхзадолго до того, как они появятся". К недостаткам группы можноотнести пассивность в установлении отношений с поставщиком. Реакциятаких клиентов будет негативной, если их ценность не признаетсяпоставщиком. К данной категории относятся многие клиенты, имеющиезначение.

Работа с сегментированными группами

Организация вырабатывая стратегии сотрудничества с каждой группой,старается "подогнать" каждую из них под свои потребностия. Параллельноопределяются клиенты, с которыми сложно сотрудничать и развитиеотношений с ними не имеет перспективы. Тони Крэм предлагает следующийподход

Клиенты, ориентированные на цену
Определите клиентов,которые делают свой заказ исключительно из-за низкой цены. Выясните,нужно ли стремиться заполучить таких клиентов? Покупатели, стремящиесякупить подешевле, не предоставляют никаких гарантий надежности. Частобывает, что они не дают никаких сигналов перед уходом, в связи с чемваше предприятие становится более уязвимым. Александр Соколовскийсчитает, что для работы с группой, которая делает большиенесистематичные заказы, ориентированные на цену, кроме финансовогоотдела предприятия следует привлекать экономический отдел службыбезопасности.

Рекомендуемая политика:
Включить их в портфельклиентов, но не тешиться надеждами на постоянство. Если они позволяютсебе эксплуатировать вас, отвечайте взаимностью. Под этимподразумевается урезание поставок в периоды дефицита (большаяприоритетность отдается лояльной клиентуре). Следует оформить пакетпредложения следующим образом: низший приоритет в обмен на более низкиецены, нормированные услуги и взимание платы за дополнительную поддержку.

Когдаони становятся убыточными для компании (при ограниченном количествепродукции есть более прибыльные клиенты), нужно постараться"переключить" их на ваших конкурентов. Если это ваш потенциальныйклиент - посчитайте через сколько времени он окупится; наскольковозможным является его сохранение на этот период.

Клиенты, ищущие новизны
Это такая же нестойкая в своем выборе группа. Ими движут инновации, их могут увлечь.
Рекомендуемая политика:
Оповещать первыми при поступлении нового образца продукции.
Консультироваться с ними о тенденциях рынка. Может быть оперативным источником о разработках конкурентов.

Вовлеченные клиенты
Это очень ценный актив компании. Нополитика, проводимая по отношению к ним, должна быть деликатной. Такженеобходимо создать некоторые ограничения ("Хорошими намерениямивыстелена дорога в ад"). Максимально часто контактируйте с ними. У"Текстиль-контакта" имеется положительный опыт обмена специалистами,совместное посещение сотрудниками семинаров и тренингов. Клиентыположительно воспримут, если обратится к ним за советом. Рекомендуютсявстречи после рабочего дня. Предоставляйте им информацию и образцы длярекомендации, обменивайтесь информационными бюллетенями с персоналом.Ценят, если их информируют заранее. Старайтесь включать их имена впресс-релиз Вашей компании. Важно, чтобы эта группа клиентовчувствовала себя на переднем крае информации о компании. Подумайте надпредоставлением им бонусов. Алгоритм, по которому программный продуктбудет опознавать данный тип клиентов следующим образом: высокая частотаобращений с запросами о переменах в предложении, частые предложения осовместном планировании и обменом услугами, интерес квзаимодополняющему (конгруэнтному) сотрудничеству.

Клиенты, требующие стабильности
Знают цену копейки,поэтому их каждый шаг обдуман дважды. Для поставщика это регулярные инадежные модели спроса. Важный аспект отношений с этой группой клиентов- поддержка с ними контакт, но без вмешательства в их дела. Осовместном планировании сотрудничества может идти речь только в случаедлительного и безпроблемного сотрудничества. Очень редко выражают своенедовольство, особенно по мелочам (хотя это и имеет значение для них),поэтому продавец (sales manager, менеджер по продажам) должен вестимониторинг качества обслуживания. Рекомендуется доверить работу случшими из этой группы менеджеру по обслуживанию особо важных клиентов.

Великолепная семерка

Задача - окружить себя лучшими клиентами, "Вашим типом". Это такжепредусматривает определение приоритетности каждого существующегоклиента в базе клиентов. Этот подход в должной мере применим припривлечении нового клиента. Анализируя бизнес, вы должны определитьсвое преимущество над соперничающими с вами компаниями и постаратьсянайти клиентов, нужды которых пересекаются со сферами, в которых Выимеете преимущество.

Семь типов клиентов, рекомендуемых экспертами для развития отношений:

1. Тратят много и часто. Это группа, которая имеет повышенныйинтерес к Вашей продукции. В рознице: может позволить ее себе. Этосамая ценная категория, но весьма ограниченная. При анализе легкоопределяется (объем продукции, уплаченная сумма, количество и моделизаказов). Они имеют самую высокую приоритетность для фирмы и она,прежде всего, ориентируется на них. В Terrasoft CRM можно создатьалгоритм автоматического контроля за состоянием взаимоотношений с ними.При внесении изменений в любой раздел они будут сравниваться по фактусоответствия интересам VIP-клиентов. Это значительно упростит работуответственного менеджера;
2. Клиенты, которые в перспективе могут тратить много и часто. Вжизни очень много перспектив, но не всем суждено осуществится. Поэтомуотбор должен быть очень тщательным и деликатным. При анализе следуетучитывать много факторов (история покупок, кредитная история,социальное и семейное положение);
3. Клиенты, которые не входят в целевую группу клиентовконкурента. Группы клиентов, не замеченные Вашим конкурентом (повозрастному, половому, социальному и т.д. признаку);
4. Клиенты в развивающихся секторах индустрии. Сюда относятсяотрасли, в которых делают "быстрые" деньги. В свое время это былсегмент торговли компьютерами, бытовой техникой, сотовыми телефонами. Вэтом плане перспективно выглядит электронная коммерция. Они делают"быстрые деньги", соответственно их нужды растут лавинообразно. Особоевнимание в таких секторах уделяется сервису, поэтому значительныесредства вкладываются в развитие удобной и надежной инфраструктуры приограниченном времени;
5. Клиенты высокого уровня образования и информированности. Иххарактеризует наличие передовых технологий, высокий уровень знаний всвоем бизнесе. Хороши для поставщика тем, что в сотрудничестве с нимивозможны совместное повышение квалификации, реализация совместныхэкспериментов, установка стандартов совместной деятельности. К примеруООО"Бриз-инвест", девелопер ТЦ "Альта Центр" на Петровке, особоевнимание уделяет развитию подобных моделей сотрудничества с ключевымиарендаторами (первый повышает лояльность (большинство контрактовподписано на 7-10лет) арендаторов, а вторые - набираются опыта);
6. Клиенты, склонные к преданности фирме. Это очень хорошаяаудитория, но их выбор часто основывается на субъективныхпредпочтениях. Это хоть и не позволит им достигнуть лидерства в своейотрасли, но все же служит надежным оплотом для Вас. Нужно стремитсявсеми силами сохранять близость и хорошие отношения. Во всехмероприятиях они должны быть почетными гостями, поскольку их бизнесосновывается на субъективном восприятии. Если Вы им нравитесь - они сВами будут иметь дело;
7. Клиенты, похожие на тех, которые имеют значение. Частобывает, что мы просто чего-то недосмотрели. Так и при сегментацииклиентов можно упустить или попутать с другими категориями весьмаценных клиентов. Они могут заказывать небольшие партии. Но эти величиназаказов образуются через невыполнение обязательств поставщика. Это ещераз доказывает важность наиболее полных сведений о каждом клиенте. Еслиу Вас возникает интерес по этому поводу - наведите справки о человеке,возможно, проведите встречу и деликатно уясните все детали. В некоторыхслучаях следует задействовать профильные отделы СБ.

Пять "нет"

Есть определенные категории клиентов, дальнейшее сотрудничество скоторыми и привлечение подобных не желательно. Вы можете попроситьразработчика CRM-системы внести соответствующие настройки, чтобысистема автоматически "сигнализировала" о наличие в клиентской базенежелательных субъектов. В частности, такую возможность поддерживаетTerrasoft CRM

1. Клиенты, которые не нуждаются в Вашем продукте. Для розницы: еслиВы не можете смоделировать применение Вашего продукта человеком,никогда не предлагайте, а тем более не "впаривайте" его. Как минимум:испорченное настроение, дальнейшие притязания негативная информация оВас как минимум в коле своих знакомых. Врагов всегда успеете нажить.Заслуживающие доверия финансовые консультанты не будут продаватьусовершенствованные инвестиции, характеризующиеся высоким риском, темклиентам, которые не предусмотрели базовое покрытие страхования жизни.В случае работы с партиями продукции следует учитывать профильдеятельности клиента. В отдельных случаях следует оговорить условиявозврата товара;
2. Неплательщики. Бывает, что клиент систематически непроизводит уплату счета в указанный термин. Здесь важна проверкаистории деятельности. Очень сильное разочарование наступает послепривлечения нового клиента, когда первые выставленные счета остаются неоплаченными или при осуществлении платежей происходят необоснованныезадержки. Важно сразу поднять этот вопрос и потребовать объяснений.Если количество объяснений прямопропорционально продолжительностисотрудничества - примите соответствующие меры. Поручите СБ провестиаудит. Возможна и такая модель: клиент заказывает много товарных групп,чтобы добиться снижение цены по отдельной группе. После выставлениясчета производится оплата только наиболее "желанного";
3. Неэкономичные пользователи. Это те клиенты, которые требуюттаких уровней обслуживания, которые намного превышают масштабы ихзаказов. Они могут полностью завладеть телефонными линиями и временемтехнического и сервисного отдела или настаивать на оказании импостоянного содействия. Они заставляют впустую тратить времявысокооплачиваемых специалистов по поддержке клиентов, требуя совета,которым впоследствии пренебрегают. Сюда относятся также те клиенты,которые намеренно заказывают большие партии товара и потом частьвозвращают. Такие клиенты оспаривают любую процедуру возмещенияиздержек, стремятся найти исключения в политике компании. По словамКонстантина Киселя, заместителя директора супермаркетов "Новая линия":"В основном это "сезонники". Основной поставщик в момент наивысшегоспроса на определенную группу товара не в состоянии поставить требуемыеколичества. Тогда и приходится привлекать сторонних поставщиков. Частоони просто не имеют надлежащего опыта работы". Сюда относим такжеклиентов фирмы-конкурента, которому нужны ваши расценки лишь для того,чтобы оговорить лучшие условия со своим поставщиком ("шантаж"). Нельзяидти им на уступки. Также следует четко объяснить политику фирмы: еслибудет это - ожидайте этого. Если потенциальный клиент попадает в этукатегорию - повышайте цены, чтобы исключить дальнейшие хлопоты. Мишель Завадский, литовский бизнес консультант: "Сотрудничествос такими клиентами ничего, кроме долгих дней и бессонных ночей непринесет. Своими требованиями они могут парализовать нормальную работукомпании".
4. Клиенты, которые стремятся купить подешевле. Особенно многопредставителей этой группы в рознице наблюдается при проведении акций,а на рынке компаний при снижении цен на некоторые товарные группы.После их завершения "экономы" либо просто уходят к конкурентам, либотребуют пересмотра ценовой политики относительно них (возможнопотребуют дополнительных услуг, несопоставимых закупаемым объемам).Многие организации избегают предложения "специальных" цен длясодействия в продаже какого-либо товара или услуги. Проще проявитьлояльность к постоянным клиентам, они больше оценят Ваши старания;
5. Клиенты из групп высокого риска. Понятие "высокого риска"довольно растяжимое: нестабильность в компании клиента (высокаяликвидность кадров, затянувшийся кризис, скандалы с участием компании),риск банкротства или поглощения. Обычно в таких случаях многие компанииведут себя достаточно активно. Часто поставщики не в силе отказаться омногообещающего предложения, после которого придется подсчитыватьубытки. Если нестабильность переживает постоянный клиент - следуетдовольно деликатно подойти к ситуации, учитывая величину риска.

Итоги деления

Классифицировав своих клиентов, Вы получаете возможность предложитьболее индивидуализированный пакет продукции с сопутствующими идополнительными услугами. Делается более правильный выбор онеобходимости лояльности клиента, минимизируется возможность ошибки,повышается рентабельность предприятия. Определив группу невыгодныхклиентов можно скинуть отрицательный балласт и перевести часть средствна удержание имеющихся прибыльных клиентов. Как отмечает американскийбизнес-консультант Джефри Гриффин в своем бестселлере "Библия торговли": "Удержаниесуществующих клиентов на 30% дешевле от привлечения новых. Это оченьважно, если учесть, что каждый год компании теряют около 25% клиентов".

Комментарии специалистов

Катерина КОСТЕРЕВА, коммерческий директор "Terrasoft":
Всекомпании стремятся к построению особых регламентов взаимоотношений сразными группами клиентов. На практике, наиболее распространенноеделение клиентов - по количеству и объему потребляемых клиентом услуг.К примеру, поставщики программного обеспечения делят клиентов почастоте приобретения новых версий программного продукта и докупкилицензий. Банки делают акцент на количестве банковских продуктов,используемых одним клиентом: например, расчетный счет, зарплатныекарточки и депозит. Автомобильные компании делят клиентов по частотеобращения в фирменные СТО. Ключевым параметром сегментации клиентов врекламном агентстве является годовой бюджет клиента на рекламу. Врезультате, для каждого сегмента компания подбирает особую стратегиюмаркетинговых коммуникаций

Александр ТРОЯН, директор компании "Ін-Тайм", Запорожье (грузовые маршрутные перевозки):
Длякомпаний, работающих в сфере услуг, самое важное - завоевать довериеклиентов. Услуга - товар неосязаемый, оценка качества которого взначительно мере субъективна. И привлечение новых клиентов в основномпроисходит за счет системы неформальных коммуникаций, а попросту -каналов слухов. Один человек, который остался недоволен уровнемсервиса, может лишить вас десятка потенциальных потребителей. Поэтомумаркетинг отношений и CRM-системы для компаний индустрии услуг являютсяосновным методом поддержания и сохранения конкурентоспособности

Одним из последних шагов "Ін-Тайма" в направлении поддержаниялояльности потребителей стало внедрение новой системы скидок. Размерскидки "привязан" к объему оказанных конкретному клиенту услуг за 2первых месяца, однако в течение последующего календарного года он неуменьшается, а только может быть увеличен в случае роста деловойактивности. Таким образом, мы даем своим клиентам определенную гарантиюстабильности, которая способствует укреплению партнерства.

Наталья РОЖКОВА, директор по маркетингу ЗАО "Квадрат-Украина":
Нашакомпания считает клиентоориентированность залогом своейконкурентоспособности. Принципы, на которых сеть торговых центров"Квадрат" строит свои отношения с партнерами, сформулированы так:добросовестное выполнение взятых на себя обязательств, построениеотношений на основе взаимного доверия, выгодные условия аренды,совпадение целей и высокий профессионализм. Отношения междуарендодателем и арендатором должны строится на основе взаимовыгоднойинтерактивности (постоянного диалога и совместного брендинга), а не наоснове "одноразового" принципа "я тебе продал, ты у меня купил, адальше табачок врознь".

И, конечно же, особое внимание уделяется маркетинговым мероприятиям,ориентированным на конечных потребителей, которые сеть проводит каксамостоятельно, так и вместе со своими партнерами. Примерами такогорода акций могут служить каталог с информацией о товарных предложенияхв ТЦ "Квадрат-Лукьяновка", который вскоре будет издаваться какобщесетевой, совместный брендинг с фаст-фудом "Швидко" (все, кто с 18марта по 18 апреля этого года совершили какую-либо покупку в ТЦ"Квадрат на Борщаговке", получали купон с 8 %-й скидкой, дававший правона льготный обед), организация информационных пунктов для посетителей ит.п