Игорь Макиенко,
преподавательна факультете маркетинга Университета штата Луизиана,
член Американской ассоциации маркетинга
 
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2003

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая — когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос — об оптимальном уровне бюджета — остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи.

Метод фиксированного бюджета

Компания устанавливает определенный уровень расходов нарекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какиеизменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод

Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которыеостались после покрытия всех других расходов компании.

К счастью, два вышеописанныхметода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевиднойнеэффективности и неспособности отражать изменения, которые постояннопроисходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger [4] подобные методы характерны для небольшихкомпаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

Определение размера бюджета как определенного процента отпродаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджетсостовляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж дляпромышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж дляпотребительских товаров [7]. Компания может устанавливать определенныйпроцент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продажна следующий год. В последнем случае важна точность прогноза.Показательреклама/общий объем продаж представляет собой численное выражениесоотношениядвух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент,которыйустанавливает компания могут меняться). Сохранениенеизменным одного и того же процента предполагает, что найденооптимальное, помнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общимобъемомпродаж.

Один из вариантов данногометода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычнаяпрактика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этомслучае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на одинавтомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При  расчетах на основе количества производимыхтоварных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно взависимости от колебаний сбыта и производства.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областяхбизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношениюк продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны,многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений — неотставать от конкурентов.

Несмотря на то, что иэти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются длярасчета рекламных расходов в большинстве компаний [7]. Проблема определениярекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственногоопыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчетерекламных бюджетов таким образом необходимопредусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенныхизменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимостисредств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличиватьсвои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровнеколичество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровнярекламы).

Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)

При определении рекламного бюджета компания оценивает долютоварного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка,а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процентарекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке [5]. Проще говоря,если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должназанимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуациипонимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ееконкурентами).

Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).

Рис. 1. Методы определения рекламного бюджета

Для увязки в едином показателе собственных расходов нарекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуютсявеличиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивныйконкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличитьсвою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю  рынка на 5%, а общепринятый размер затрат надолю в 1%  в среднем составляет 500 тыс.долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млндолларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимостиот размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов,бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке.Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должнаувеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общегообъема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которуюкомпания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).

Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности

Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (см. рис. 1).

Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось — соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет,необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. Вотличиеот всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий —сначалаопределяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок,однако напрактике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинствокомпаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот методтакже не дает гарантий оптимальности бюджета. Скореенаоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаютсяперестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно,систематическипревышая оптимальный уровень.

Метод Дорфмана-Стэймана

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана [6] отношение рекламногобюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса порекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается натри показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене иэластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величинау рекламного бюджета:

Р/П = Э_р/Э_ц,

где Р —  рекламный бюджет компании;

П —  общий объем продаж компании;

Э_р — эластичность спроса по рекламе;

Э_ц —  эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующимобразом:

Р = П x Э_р/Э_ц.

Согласно McMeekin [6] притаком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании.Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить двапоказателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

В самом общем случае эластичность спроса по какому-либопоказателю представляет собой коэффициент изменения в общемобъеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другиепоказатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит,изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продажменьше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность большеединицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменениюобщего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос).Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

K = (q/q)/(Р/Р),

где  q —  общий объем продаж товара перед изменением цены;

q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р —  цена товара до ее изменения;

Р — изменение цены товара.

Эластичностьспроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

K = (q/q)/(R/R),

где  q —  общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R —  затраты на рекламу до их изменения;

R —  изменение затрат на рекламу.

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания всостоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определитьдовольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговыхисследований. Lambin [2] в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значениеэластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al. [8], значения эластичности спроса по рекламеколеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturmanи Tellis [8] и более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1—0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что онприменим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

Пример расчета рекламного бюджета по методуДорфмана-Стэймана.

Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующиепараметры:

• стоимость одной путевки = 500 долларов;
• прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов);
• эластичность спроса по цене = –2;
• эластичность спроса по рекламу = 0,1.

Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальныйрекламный бюджет = 5 тыс. долларов.

При изменении цены рекламный бюджет перерассчитываетсяв несколько этапов. Предположим, например, что фирмаснизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение вцене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240 x 450= 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов.Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламныхрасходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (илипримерно на 2 x 450=900 долларов). Такимобразом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтомурекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности суммможно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать егодалее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надобудет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станутнезначительными).

Метод Данахера-Руста

Danaher и Rust [1] рассматривают рекламу в качестве инвестиции ипредлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получитьмаксимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель.Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них — максимизация прибыльностирекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль,полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качествефинансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций врекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объемавозврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизациярекламной эффективности (эффективность определяетсякак отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).

Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.

A. Максимизация прибыльности рекламных расходов

Предположим, что у нас имеется возможность точно замеритьрекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе)напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламныхрасходов:

Е(1) = kf — c,

где Е(1) — прибыльность рекламных расходов;

f  — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламо