Как показывает практика последних лет, профессиональный успех на серьезной специализированной выставке вполне достижим. Просто готовить его нужно заранее. И тогда он будет выражаться в новых деловых контактах, контрактах и перспективах на будущее.

У подготовки выставочного успеха есть своя технология, которая позволяет экономить на расходах и максимально повышать доходы.

Строительная выставка BATIMAT в Санкт-Петербурге является одной из главных отраслевых экспозиций России. Международный брэнд организатора - компании "ПРИМЭКСПО", входящей в группу партнерских фирм английской выставочной корпорации ITE Group Plc., привлекает на петербургские площадки хорошо известных во всем мире иностранных производителей. Зарубежные гости задают эталонный уровень этого шоу для профессионалов: за четыре дня через отечественное "окно в Европу" можно ознакомиться почти со всеми новыми направлениями мировой строительной моды, появившимися за год. Такая возможность влечет в Санкт-Петербург специалистов строительной отрасли со всей России. А воспользоваться наплывом посетителей в первую очередь могут российские участники BATIMAT.

Но отечественным предприятиям пора научиться готовить успех заранее. Для этого нужно знать особенности выставочной коммуникации с потенциальными партнерами.

Концентрированная коммуникация

У любого вида рекламы, помимо достоинств, есть свои недостатки и ограничения. Через ТВ можно тиражировать визуальные, то есть зрительные и слуховые образы, которые сильно влияют на аудиторию. Но телевизионная аудитория слишком разнородна, порядка 90 % которой является адресной для конкретного рекламного сообщения, разработанного для специалистов-строителей. А стоимость телерекламы не позволяет обеспечить желаемую частоту выходов. Радиореклама - слуховой канал связи - по отзывам специалистов отрасли, в строительной индустрии на продвижение сложных технологичных товаров влияет слабо. Остаются публикации в специализированных изданиях, да Интернет, значение которого неуклонно растет. Однако общеизвестно, что все "написанное" неизменно проходит сквозь так называемый "фильтр недоверия" читателя, тогда как визуальная реклама работает вне этого фильтра.

Печатная реклама в специализированных СМИ - рычаг очень действенный, особенно если она направлена на корпоративных клиентов и специалистов. Потому как сложный технологичный товар, каким, несомненно, является строительная продукция, а также услуги, предоставляемые в этой отрасли, для своего продвижения требует логичных доходчивых аргументов и объяснений. Специализированные строительные журналы для этой цели весьма удобны. Тем более, что они имеют четко отфильтрованную аудиторию отраслевых специалистов. Важен еще и тот факт, что печатная реклама воздействует дольше. Журналы и газеты с интересными сообщениями откладывают, чтобы снова обратиться к ним позже.

Но как спрогнозировать реакцию аудитории на Ваше сообщение? Ведь за подписанными миллионными контрактами стоит решение руководителей предприятий, то есть конкретных людей. А на них можно воздействовать своими заранее продуманными сообщениями. Конечно, если ваше предложение уникально, то беспокоиться не о чем - оно найдет своего потребителя. А если оно достаточно стандартное?

Опыт последних лет показывает, что сегодня в России именно специализированные экспозиции являются наиболее действенным рекламным рычагом продвижения строительных предприятий на рынок. Ведь выставочный стенд соединяет в себе эффективность визуального (зрительного) воздействия с продолжительностью воздействия не визуального, то есть печатного (эту роль выполняют буклеты, брошюры и т. д.) Кроме того, специализированная выставка - это территория, где вся аудитория является целевой. Именно здесь производители в процессе контакта могут корректировать реакцию собеседника на услышанное и увиденное - ведь они могут точно понять его запросы и найти точки соприкосновения взаимных интересов. Ведь успех сопутствует тем участникам, которые поняли главные законы выставочного жанра. Первый из них гласит: к важной выставке надо готовиться заранее!

Мощная подача

Специалисты петербургской выставки BATIMAT ежегодно проводят собственное исследование среди компаний-участниц, чтобы установить, какие средства в подготовке к экспозции наиболее сильно влияют сегодня на эффективность. Так, были организованы опросы строительных фирм разного профиля из разных сегментов и с различными рыночными задачами. Обнаружилось, что общие закономерности все же существуют.

Строительная выставка - событие зрелищное. Но шоу для специалистов - это не варьете. Прошли наивные времена, когда потенциальных партнеров привлекали на стенды исключительно с помощью мало одетых танцующих девочек или грандиозных конструкций из нержавейки. Анализ показывает, что блеск, шум и движение сами по себе привлекают внимание, но, к сожалению, не специалистов, а просто любопытных, на которых не заработаешь. Для специалиста важнее логичная деловая и доходчивая подача информации: товар - его свойства - цена - условия поставок. Необходимо наличие брошюр и буклетов, чтобы избавить ваших потенциальных клиентов от необходимости что-то записывать "на коленках" и при этом предоставить им наиболее полную информацию. Ведь не упустить заинтресовавшегося специалиста - в Ваших интересах! Для этого на стенде желательно разместить всевозможную печатную продукцию. Кому-то достаточно будет вручить черно-белую листовку с координатами, а для кого-то лучше подготовить имиджевый буклет. И не забывайте о визитках!

Важно, чтобы стенд был удобен и функционален. Нужно продумать построение стенда таким образом, чтобы не мешать друг другу в процессе работы. Следует помнить, что через 2 часа работы на стенде менеджеров нужно менять - от количества контактов люди устают, реакция притупляется, информация при этом может подаваться неполно или некорректно. Не забывайте предусмотреть зону для возможных переговоров.

Максимальную деловую отдачу от "BATIMAT-2002" получили компании, которые начали подготовку к выставке за несколько месяцев до ее открытия. Более половины таких фирм заявили, что от трех дней работы на экспозиции получили больше, чем от года маркетинговых усилий по другим каналам. А если учесть, что минимальная стоимость участия в выставке равна стоимости пары публикаций в СМИ - вот и считайте сами!

При профессиональном планировании экспозиция часто является кульминацией рекламной кампании, проходящей, как правило, по нескольким каналам коммуникации. Целесообразно указывать в своих рекламных объявлениях номер вашего выставочного стенда, чтобы избавить потенциальных клиентов от долгих поисков (BATIMAT Санкт-Петербург занимает 5 павильонов в ВЛ "Ленэкспо" и территорию вне павильонов).

У крупных участников, арендующих необорудованные площади и у небольших компаний, занимающих стандартные оборудованные стенды, проблемы различаются только в абсолютных масштабах. А в относительных пропорциях они похожи. Каждому нужна хорошая идея и ее адекватное воплощение. Решить эту проблему достаточно легко, если заниматься ею целенаправленно и заблаговременно. И тогда выставка для Вас станет не просто профессиональной тусовкой или выматывающим имиджевым спектаклем. Она превратится в Клондайк!

До осеннего BATIMAT-2003 осталось полгода.

Ирина СВЕТЛАНИНА