Одна из особенностей нынешнего цикла президентских выборов в США - активное использование Интернета.

Интернет позволил Джону Керри установить рекорд - с начала марта (2 марта он остался единственным кандидатом Демократической партии) он собрал более $100.4 пожертвований (за это же время Буш собрал $55.2 млн.). При этом, основным средством сбора пожертвований для Керри стал Интернет. Пожертвования, совершенные посредством официального сайта Керри, достигли $44 млн. $31 млн. было получено за счет отправки писем или обзвона потенциальным доноров. $25 млн. - за счет организации различных акций по сбору средств или взносов основных спонсоров кампании. Ранее преимущества Интернета для сбора денег продемонстрировал бывший соперник Керри - демократ Говарда Дин\Howard Dean. Впрочем, пока Буш продолжает опережать Керри по размеру пожертвований: в общей сложности в его кассе ныне находится $214 млн., в казне Керри - $145 млн. В этом нет ничего особенного - традиционно кандидаты- республиканцы собирают больше пожертвований, чем их соперники-демократы. По оценкам The Center for Responsive Politics, по состоянию на начало мая траты Буша составили $128.5 млн., траты Керри - $88.45 млн.

Согласно законодательству США, политическая реклама, транслируемая по ТВ, должна быть официально одобрена кандидатом, которому она посвящена. В конце или начале каждого рекламного сообщения о кандидатах в президенты США, произносится специальная фраза, подтверждающая подлинность рекламы. В телевизионных рекламах нынешнего президента, баллотирующегося на второй срок, Джордж Буш говорит: “Я Джордж Буш и я одобряю это сообщение”. Рекламные ролики Керри, соответственно, также передают голос и\или изображение сенатора Керри, произносящего: “Я Джон Керри, и я одобряю это сообщение”. В Интернете  официального одобрения содержания политических реклам не требуется, поскольку содержание самого Интернета не регулируется никакими законами.

Нерегулируемое пространство Интернета позволяет рекламировать Буша или Керри не только официальным представителям их политических компаний и партий, но и всем кому не лень. Множество организаций используют Интернет для поддержки защищающего их интересы кандидата, размещая на сайтах рекламу, интерпретирующую его политику в выгодном им ключе. Зачастую это выливается в поток непроверенных или искаженных фактов, приписанных или перефразированных высказываний, а также в массовые бомбардировки пользователей Интернета так называемой отрицательной рекламой. В этом случае сторонники Буша посвящают свои рекламы Керри, изо всех сил показывая его несостоятельность, как потенциального главу страны, а защитники Керри, наоборот, создают рекламы, изображающие в черном свете нынешнего президента. Благодаря Всемирной Сети это бросание друг в друга грязью приобретает особенно уродливые формы. Дело дошло до того, что два сенатора - демократ из Орегона Рон Вайден\Ron Wyden и республиканец из Северной Каролины Линдзи Грэм\Lindsey Graham - предложили создать закон, который бы распространил имеющиеся требования к телевизионной политической рекламе на Интернет и другие средства массовой информации. Сенатор Вайден прокомментировал необходимость принятия такого закона, заявив, что "Интернет теперь стал местом, где бьют ниже пояса, обливают грязью, а потом удирают из своего укрытия, прежде чем кто-нибудь догадается, кто это сделал".

Так, ассоциация Democratic National Committee атаковала Буша, создав рекламный ролик “Большой Взрыв”. В начале рекламного видеоролика голос самого Буша объявляет: “Мы сможем сбалансировать бюджет в 2005 году” (цитата из одного президентского выступления). Затем на экране возникает гигантский красный воздушный шар с надписью “Дефицит Буша - $3.2 трлн.”, и голос за кадром говорит: ”Звучит как чепуха!” Голос продолжает: “Смотрите! Сейчас он лопнет!” В следующую секунду шар взрывается со страшным грохотом,. Голос за кадром: ”Факт: Буш урезает финансирование образовательных программ на 27%. Факт: Буш сокращает фонды на профессиональное обучение на 24%. Факт: Буш сокращает социальное обеспечение для 360 тыс. детей. Факт: Буш урезает деньги на поддержание чистоты воды на 40%. Остановите Буша от раздувания дефицита”. Независимая некоммерческая организация FactCheck.org, осуществившая проверку цифр, приводящихся в этой рекламе, пришла к выводу, что, несмотря на то, что сумма бюджетного дефицита указана в соответствии с прогнозами уважаемого исследовательского центра Brookings Institution и может рассматриваться как точная, другие цифры могут быть, как правильными так и неправильными в зависимости от контекста, в котором они рассматриваются. Однако утверждение о том, что президент Буш сократил ассигнования на образование - абсолютная неправда. На самом деле, в первые три года своего правления администрация Буша увеличила финансирование на эти цели на 58%.

Другая организация под названием Citizen’s United распространяет рекламу “Человек из народа”, бросающую тень на сенатора Керри. Этот ролик транслировался на некоторых телевизионных каналах и продолжает свою жизнь в Интернете. В начале видеоролика появляется изображение Джона Керри, и голос за кадром представляет его публике. Следующий кадр фокусируется на волосах кандидата в президенты с сопутствующим комментарием и надписью: “Стрижка от Кристофа, $75”. Затем камера показывает рубашку Керри. Голос за кадром продолжает: “Рубашка от дизайнера, $250”. Затем на экран выплывает красивая картинка припаркованных к морскому причалу яхт: ”Роскошная яхта длиной в 1280 метра, $1 млн.”. Потом показываются особняки, принадлежащие Керри: “Четыре богатых особняка и прибрежные владения, больше $30 млн.”. В заключительных кадрах зритель видит фото Кеннеди и Керри и слышит комментарий: “Еще один богатый, либеральный представитель элиты из штата Массачусетс, который претендует на звание “человек из народа”…” Затем раздается тихое хихиканье и надпись “Джон Керри… Бесценен”. 

Развитие сетевой политической рекламы обязано еще и тому, что рекламирование в  Интернете гораздо дешевле и позволяет с большей легкостью достичь различных аудиторий. Для этого используется технология, которая автоматически устанавливает географическое местоположение человека, подключившегося к Интернету. Как только он заходит на сайт, где размещена реклама, на его экране появляется именно то рекламное сообщение, которое было специально создано для людей, проживающих в районе с тем же самым почтовым индексом. Знание почтового индекса дает рекламщикам информацию о том, каков средний уровень дохода на семью, проживающую в данном районе, среднюю стоимость недвижимости и арендной платы, количество школ в районе, а зачастую еще и расовую и религиозную принадлежность населения этого района. Бедные и богатые слои населения, представители национальных меньшинств и белые американцы, семьи с детьми и без детей чаще всего имеют разные жизненные приоритеты, на которых строится положительный образ кандидата в президенты. Вот почему географическая и вытекающая из нее демографическая информация, которую так легко получить от пользователей Интернета, дает существенное преимущество в определении аудитории, которая наиболее чувствительна к тем или иным рекламным сообщениям. На практике это означает, что специальные электронные программы занимаются сортировкой пользователей Всемирной Сети, вычисляя их на манер сортировщика рыбы, попавшейся в сеть рыболова. Определенным группам людей из определенных географических точек, скармливается реклама, призванная показывать те стороны Буша или Керри, которые эти люди воспринимают как особо привлекательные. Например, в душе католиков положительно отзовется реклама Буша как противника абортов, а в душе “белых воротничков” - сообщение о том, что Керри выступает за принятие законов, делающих невыгодным рекрутирование дешевой рабочей силы за границей американскими компаниями.

По данным портала Alexa.com, официальный сайт Джона Керри на протяжении всей избирательной кампании, в среднем, привлекал на 20% больше посетителей, чем официальный сайт Джорджа Буша. Однако популярность того или иного сайта не отражает реальных настроений американцев. Опросы общественного мнения, проводимые различными исследовательскими службами, показывают, что популярность обоих кандидатов примерно одинакова. К примеру, если бы выборы состоялись в начале июня 2004 года, то Буш бы получил 44% голосов, Керри - 43% (данные компании TechnoMetrica Market Intelligence). По данным Pew Research Center for the People & the Press, Буш бы набрал 48% голосов, Керри - 46%. Опрос Opinion Dynamics Poll показал, что оба кандидата набрали бы по 42% голосов. Исследование Ipsos-Reid дало пропорцию 45% - 44% в пользу Буша.