Социальный маркетинг применяется для того, чтобы обучить население каким-то полезным навыкам или убедить отказаться от неких опасных пристрастий. Социальный маркетинг "маскируется" под обычную рекламу, но призван решать гораздо более важные задачи.

Вопрос: Что такое социальный маркетинг? 

Марк Расмусон\Mark Rasmuson, вице-президент и директор Центра Социального Маркетинга Академии Образовательного Развития\Center for Social Marketing and Behavior Change in the Academy for Educational Development: Четверть века назад сотрудники международных программ здравоохранения начали искать лучшие способы продвижения более здорового образа жизни и полезных продуктов. Они обратили внимание на коммерческий сектор. Компании, вроде Coca-Cola, очень успешно рекламировали свои товары. Так что, социальный маркетинг базируется на опыте бизнес - маркетинга. Социальный маркетинг отличается от обычного тем, что можно рекламировать не только товары, но и идеи. Например, можно объяснять преимущества использования противокомариных сеток, что необходимо для того, чтобы не заразиться малярией. Можно прививать полезные привычки, например, убеждать людей, что стоит бросать курить, лучше питаться, чаще мыть руки и т.п.

Первые программы социального маркетинга агитировали за планирование семьи и использование контрацептивов. Потом они были распространены и в другие отрасли здравоохранения. Сейчас социальный маркетинг активно применяется в сфере защиты окружающей среды. В Египте был достаточно успешный опыт социального маркетинга такого рода - туристов убеждали беречь Красное Море. В Иордании социальный маркетинг использовали для того, чтобы обучить население и предпринимателей беречь водные ресурсы, использовать фильтры для воды.  Во многих странах мира постоянно проходят кампании, убеждающие водителей и их пассажиров использовать ремни безопасности.

Филипп Харви\Philip Harvey, президент благотворительного фонда DKT International, который реализует ряд программ социального маркетинга в девяти странах мира: Нужно уточнить, что существуют два направления социального маркетинга. В индустриально развитых странах подобный маркетинг концентрируется на рекламировании идей, например, идеи о вреде курения. В Австралии распространяются сообщения, убеждающие людей пользоваться ремнями безопасности, не проводить слишком много времени под солнцем и т.п.

В развивающихся странах ситуация несколько иная. Там с помощью социального маркетинга распространяются контрацептивы, население обучается методам планирования семьи, элементарным навыкам защиты от СПИДа и т.д. То есть, так же, как и в "богатых" странах, используются методы рекламы для побуждения людей к ведению более здорового образа жизни, но к этому присоединяется конкретный товар. Людям предлагается не только новая, более здоровая жизнь, которая становится возможной при изменении какой-нибудь привычки или традиции поведения, но и товар, как способ достижения этой жизни. Отмечу, что гораздо легче продвигать товар, чем идею. 

Негативная реакция на программы социального маркетинга возникает весьма редко. Дело в том, что человек воспринимает подобные кампании не как нравоучение, а как очередную рекламу. Иногда население вносит коррективы в подобные акции. Например, во Вьетнаме требовали не показывать по ТВ рекламу презервативов в часы, когда ее могут увидеть дети. Значительно чаще возникает негативная реакция на программы идейного маркетинга, поскольку они почти всегда проводятся государством. Люди не любят, когда правительство им внушает какие-то идеи. 

Вопрос: Кто обычно финансирует подобные кампании?

Расмусон: Различные федеральные структуры США тратят достаточно много средств на эти цели как внутри страны, так и за ее пределами. Свои программы имеют структуры ООН, например ЮНИСЕФ, правительства Великобритании, Германии. Социальный маркетинг поддерживают некоторые благотворительные фонды.

Программы социального маркетинга далеко не всегда зависят от государственной поддержки. Главная цель подобных проектов - образование населения и понимание его потребностей. То есть, это процесс противоположный пропаганде.

Харви: Многие правительства выделяют значительные средства на подобные программы. Первыми это начали делать агентства США, в частности Агентство по Международному Развитию\USAID, потом к ним присоединились правительства Великобритании, Нидерландов, Германии, Индии, многие частные доноры...

Вопрос: Что самое сложное в проведении кампаний социального маркетинга?

Расмусон: Возникают проблемы cубсидирования товаров. К примеру, льготные контрацептивы должны попасть в нужные руки - к представителям самых малообеспеченных слоев населения. Сложность заключается в том, что люди, обладающие необходимыми средствами, пользуются случаем и берут дешевые товары, предназначенные не для них. Необходимо искать способы помочь нуждающимся и, в то же время, поддерживать сотрудничество с производителями подобных товаров.

Очень сложно предоставить полезную информацию и товары всем группам населения. Обычно люди, живущие в наиболее труднодоступных местах, являются и наиболее малообеспеченными и малообразованными. К примеру, программу по иммунизации населения можно назвать успешной в случае, если она охватила 80% населения. Однако оставшиеся 20% "достать" очень сложно. 

Харви: Самое сложное - это добывание средств на субсидирование товаров, распространяемых в рамках подобных акций. К примеру, в некоторых странах, пораженных эпидемией ВИЧ\СПИД, презервативы должны продаваться по цене меньше цента за штуку. Ежегодно мы должны поставить туда 50 млн. презервативов, теряя на каждом три цента. 

Вообще, очень сложно создать "правильную" рекламу. Как оказалось, в Европе, Австралии и США, подобные кампании оказались малоэффективными. Рекламу необходимо приспосабливать к различным группам населения. Например, в рамках кампании по борьбе со СПИДом совершенно разные рекламы нужны для наркоманов, гомосексуалистов и гетеросексуалов. Это дело крайне деликатное. Мы приобрели определенный опыт и сейчас понимаем, что ни устрашение, ни юмор в этой сфере не работают.