Психологи из Университета Айовы\University of Iowa пришли к выводу, что типичный покупатель считает более дорогое изделие более высококачественным. Подобный вывод часто не соответствует действительности. Однако лишь ничтожное количество покупателей стараются оценить реальные качества товара, а не только обращают внимание на его ценовые характеристики.

Человек делает покупки основываясь либо на эмоциях (например, на основе принципа "нравится - не нравится"), либо на холодном расчете ("хорошее качество", "приемлемая цена" и пр.). При этом рассудок часто уступает эмоциям: когда, например, покупатель выбирает модель машины, потому что ему в ней приятно находиться, а не потому, что она обладает высокими потребительскими характеристиками. Тем не менее, "эмоциональные" покупки в долгосрочной перспективе оказываются более выгодными, чем "рациональные". Статью с результатами этого исследования опубликовал журнал Journal of Consumer Research.