Элитные брэнды больше не являются прерогативой только богатых людей, ведь в борьбе за более широкую аудиторию их владельцы стали пренебрегать некой эксклюзивностью, что и привело к их массовой популяризации.

Если чрезмерная популярность явления «брэнд» вызывает легкое чувство брезгливости, то слово «роскошный» уже в течение последних нескольких лет ассоциируется с чем-то пошлым. Эксперты консалтинговой компании Bain & Co оценивают обороты индустрии роскошных товаров в $134 миллиарда (74 миллиарда) и прогнозируют в текущем году их увеличение на 4%, но при этом, по мнению специалистов, не за горами так называемый «кризис идентичности». Если уже производители кошачьих консервов и сухих завтраков причисляют свои брэнды к элитным, то что же тогда сказать о Bond Street и Fifth Avenue?

Если звезды мыльной оперы «Corporation Street» могут позволить себе отправиться в ночной клуб в одежде от Gucci или Versace, как же этим брэндам сохранить свой прежний шик и удержать аудиторию состоятельных покупателей?

В более широком экономическом смысле индустрия роскошных товаров столкнулась с дилеммой: как расширить границы рынка, но при этом остаться верным своему главному принципу – эксклюзивности. С повышением уровня жизни и появлением «культа знаменитостей» в сознании потребителей возник четкий образ богемной жизни. Рынок роскошных товаров стал более демократичным, но возникает вопрос: что такое само понятие «предмет роскоши»?

«Владельцы роскошных брэндов просто вынуждены расширять свой бизнес, ведь на этом настаивают акционеры», - говорит Билл Бечл (Bill Bachle), председатель Маркетингового Совета Роскоши и Люкса (The Luxury Marketing Council), в котором состоят более 500 представителей данной индустрии.

«Тридцать лет назад делать покупки на Bond Street в Лондоне и Madison Avenue в Нью-Йорке могли лишь избранные. Сейчас же жители даже самых захолустных районов Великобритании могут легко перечислить все громкие модные имена», - добавляет эксперт по стилю Питер Йорк (Peter York). Появление теневого рынка тоже внесло свою лепту, ведь теперь элитные брэнды доступны каждому.

«Среди поклонников Calvin Klein далеко не все являются «модными персонами», а их финансовые возможности зачастую очень ограничены. Почему??? Да потому, что они покупают по три упаковки нижнего белья Calvin Klein в супермаркетах Asda, славящихся своей ориентацией на средний класс. В результате этот брэнд больше не воспринимается как элитный», - говорит Sanjay Nazerali, управляющий компании The Depot, занимающейся продвижением престижных брэндов. В число их клиентов входят Kenzo и Ferragamo.

В борьбе с «обесцениванием роскоши» была предпринята попытка создания модных брэндов класса «super-luxury» и «uber-premium», существующих вне рынка массового потребления. «Такие брэнды, как Armani Prive и Burberry Prorsum, пытаются перейти в разряд «super luxury», создавая новый сегмент рынка», - говорит Nick Liddell, директор отдела оценки брэндов компании Interbrand, в число клиентов которой входят American Express и BMW. Но опасность в том, что при этом знаменитые, элитные брэнды теряют свой престиж – неужели мнимый отель 6 звезд придется по душе путешествующему первым классом больше, нежели чем традиционный пятизвездочный?

В 80-90 годы минувшего столетия благодаря покупке лицензии производители любой продукции, начиная от солнечных очков и заканчивая брелоками для ключей и бейсболками, могли заполучить модный брэнд. Но в результате имидж брэнда только страдал. Gucci - одна из первых компаний, осознавших несостоятельность этой политики. «Доменико де Соле (исполнительный директор) и Том Форд (креативный директор) потратили годы, чтобы выкупить лицензию обратно, - говорит Джейм Огилви, представитель знаменитого издания Luxury Briefing. - Это стало началом возрождения Gucci».

Yves Saint Laurent, входящий в состав Gucci Group, урезал число продаваемых лицензий с 167 до 15. «Скажем прямо, состояние брэндан было ужасное, когда мы его выкупили, - говорит Роберт Полет (Robert Polet), исполнительный директор Gucci Group. - Сейчас же он на должном уровне».

Владельцы элитных брэндов извлекли хороший урок из всей этой истории с лицензиями. «Но если вы все-таки решаетесь на это, позаботьтесь, чтобы продукция, выпускаемая под вашим брэндом, полностью соответствовала общему имиджу компании, - советует Саймон Критчел (Simon Critchell), исполнительный директор Dunhill. - Багажные принадлежности и аксессуары для автомобиля - это все, на что продана лицензия для производства под нашим брэндом».

Другие роскошные брэнды, например, такие как знаменитый семейный Модный Дом Ferragamo, выпускающий обувь и аксессуары, поддерживают свой имидж, просто отказавшись от идеи лицензирования. «Мы полностью контролируем весь процесс производства и гарантируем качество своей продукции, - говорит исполнительный директор Леонардо Феррагамо (Leonardo Ferragamo). - Единственный товар, лицензированно выпускаемый под нашей маркой, – это солнечные очки».

Джошуа Рэкс (Joshua Rex), старший эксперт исследовательской компании Ledbury Research, уверен в необходимости уделять больше внимания покупательскому опыту потребителей. «Обслуживание, которое является лишь малой толикой того, на чем основываются предпочтения покупателей, должно стать главной отличительной особенностью престижных брэндов».

Что такое роскошь?

Развитие нового направления в производстве, ориентированного на индивидуальных покупателей, - это еще одна тенденция в дифференциации элитных брэндов. «Сейчас наблюдается стремительный подъем рынка товаров класса super-luxury, который отчасти вызван возросшей популярностью товаров на заказ» - говорит Рэкс.

Гилс Хеджер (Giles Hedger), директор планового отдела рекламного агентства Miles Calcraft Briginshaw Duffy, предлагает другие пути возвращения элитным брэндам статуса и престижа. «Манипулируя такими факторами, как цена, продажи и даже узнаваемость, в том смысле, что о брэнде должна знать только целевая аудитория, вы сможете вернуть статусность своего брэнда, – говорит он. - Во-вторых, вы должны обеспечить первоклассное обслуживание своих клиентов или предложить нечто большее, чем ваши конкуренты, например, доставку продуктов из онлайнового супермаркета Ocado – вот это роскошь, так же как и несколько лишних дюймов в самолете, чтобы вытянуть ноги».

Если определить точные пропорции роскоши трудно, то выбор целевой аудитории - еще труднее. Как и для продукции других секторов рынка одной рекламы здесь недостаточно. А вот ко-брэндинг – это очень эффективное средство завоевания популярности именно той аудитории, на которую рассчитана ваша продукция.

Правильное позиционирование

«Чтобы привлечь свои