Наблюдали ли вы когда-нибудь за сожжением чучела Зимы на Масленицу или рождественским колядованием из окна своего загородного дома? Участвовали ли в тест-драйве дорогих внедорожников или старте яхтенной регаты, проводимом в вашем родном поселке? Любовались фейерверком над озером на открытии фитнес-центра в спортивно-развлекательном центре, расположенном неподалеку от личного подмосковного особняка? Если да, то ваша управляющая компания использует еще не совсем привычный способ привлечения потребителей — event-marketing.

Себя показать
Всевозможные event’ы – тест-драйвы, регаты, забеги и заплывы, презентации различных коллекций, закладки камней, торжественные открытия объектов инфраструктуры и общепоселковые отмечания «красных дней календаря» – все это становится неотъемлемой частью строительства, а затем и повседневной жизни подмосковных коттеджных поселков. И неспроста. По статистике, эффективность традиционных источников рекламы, не контактирующих напрямую с клиентом, постепенно снижается. Им на смену приходят новые интерактивные форматы, среди которых наиболее значимым являются event’ы.

Почему? Ответ прост. Алексей Темнов, руководитель отдела загородной элитной недвижимости компании Knight Frank, уверен, что, «во-первых, практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно – следовательно, лучше воспринимается и запоминается. Во-вторых, такие мероприятия имеют «долгоиграющий» эффект, поскольку начинаются задолго до события – в анонсах, афишах и продолжаются после него – в СМИ. В-третьих, даже на празднике можно организовать прямые продажи. В-четвертых, событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях». И последнее, пожалуй, становится наиболее важным. Евгений Редькин, директор Департамента общественных связей УК «МАСШТАБ» лишний раз подчеркивает, что «именно формированию доверительных и  долгосрочных отношений и служит неформальная обстановка event-мероприятий, на которых девелопер может продемонстрировать серьезность своих намерений, показать себя как надежного партнера, даже помощника и советчика». «Цель проведения любого event-мероприятия – не только рекламная акция, направленная на привлечение потенциальных покупателей, а очередной вклад в формирование образа компании», – считает Алена Акатьева, руководитель PR-отдела департамента маркетинга и рекламы корпорации «ИНКОМ-Недвижимость».

До и после
Мероприятия в загородном поселке условно можно разделить на две группы: «до» и «после». «До» – все, что происходит в период строительства вплоть до заселения. «После», как можно догадаться, – события, имеющие место по окончании работ и в течение всей дальнейшей жизни поселка.

На этапе «до», по утверждению Марии Литинецкой, руководителя департамента загородной недвижимости компании Blackwood, девелоперы и риэлторы устраивают мероприятия преимущественно информационного характера – для СМИ и профессионалов рынка. Сегодня уже ни один мало-мальски значимый проект не обходится без организованной по всем правилам презентации.

Один из недавних примеров – коттеджный поселок LeVitan (Калужское шоссе, 25 км от МКАД). Поводом для встречи была выбрана церемония закладки первого камня. По словам Анатолия Балашова, директора отдела загородной недвижимости Kirsanova Realty, «этот момент, безусловно, значимый для проекта, был организован как деловой обед с участием прессы и смежников (строители, озеленители, управляющая компания и т.п.). Получилось по-деловому и с душой. А сейчас готовится интереснейшее мероприятие, посвященное строительству первой улицы поселка».

Другой пример – презентация элитного коттеджного поселка «Гринфилд» (Новорижское шоссе, 24 км от МКАД). В ней принимали участие ведущие модельеры, известные архитекторы, а также звезды шоу-бизнеса. «Состоялась традиционная закладка первого камня, проводились разнообразные конкурсы и лотереи с вручением призов, самым заметным из которых стал коттедж в строящемся поселке. Мероприятие завершилось роскошным банкетом и парадом фейерверков», – рассказывает Алена Акатьева.

Проводить же в непостроенном пока поселке роскошную вечеринку для клиентов неэффективно – строительный пейзаж вряд ли заинтересует светскую публику и положительно повлияет на принятие решения о покупке. Поэтому, как правило, презентационные мероприятия для клиентов проходят на «чужой» территории. По мнению Владимира Кузнецова, директора по PR и рекламе компании «Усадьба», «наиболее эффективны для продвижения поселка кросс-мероприятия. Например, поселок на «большой воде» с собственной береговой линией, причалом и эллингом лучше всего продвигать в одном из яхт-клубов, а строящийся поселок с гольф-полем – на турнире по гольфу».

Мероприятия «после» имеют совершенно иной формат и направленность. Их устраивают, в первую очередь, для тех, кто живет в поселке. Это могут быть разнообразные увеселения, приуроченные, например, к праздничным датам, вводу новой очереди поселка или открытию на территории ресторана, фитнес-центра и пр. Как правило, мероприятия «после» носят имиджевый характер. Их цель – создать в поселке приятную дружескую атмосферу. Ведь одна из функций управляющей компании, по словам Марии Литинецкой, это организация досуга жителей поселка.

С ней полностью согласна Ирина Мошева, директор по маркетингу поселка «Княжье Озеро», утверждающая, что «создание определенного, особого образа жизни в поселке – это основное ядро концепции поселка». По ее словам, в «Княжьем Озере» (Новорижское шоссе, 25 км от МКАД) перед отделом развлекательных программ руководство компании не ставит задачи отслеживания увеличения продаж или повышения лояльности клиентов, основная цель всех мероприятий в поселке – «чтобы всем понравилось». Так что создание комфортного и познавательного, особого образа жизни управляющая компания поселка ООО «Комсервис» считает обязательным условием своей работы.

Ирина Мошева отмечает, что в поселке уделяют много внимания русской истории, поэтому все национальные праздники обязательно отмечаются. Например, Новый год – это еловые гирлянды по всему поселку, поздравления Деда Мороза и катание на санях. Крещение обязательно проводится на озере, с чином Великого освящения воды и купанием. Масленица отмечается веселыми хороводами, фейерверком, торжественным сжиганием чучела Зимы. Пасха знаменательна освящением куличей, веселым разговлением и проповедью от настоятеля строящегося в поселке храма Святого благоверного князя Александра Невского. Есть в «Княжьем Озере» и собственные праздники. Так, в начале осени традиционно проводится «Соседи-party», где можно познакомиться и повеселиться с соседями. А в конце мая прошли «Дни русской истории», посвященные Куликовской битве. На берегу озера развернулись два лагеря: славянский и татаро-монгольский, и приглашенные гости смогли  принять участие в костюмированном представлении с конкурсами и розыгрышами.

Ты – мне, я – тебе
Загородные event’ы вполне можно разделить и по задачам, которые они призваны решить. Первые – мероприятия, сориентированные на продвижение поселка, в котором, собственно, и происходит действо. Вторые – мероприятия, в которых поселок используется в качестве площадки, максимально удобной для продвижения другого продукта, как правило, из сферы luxury. Тимур Сайфутдинов, генеральный директор компании «ТЕРРА-недвижимость», подчеркивает, что с точки зрения отдачи бессмысленно устраивать в поселке экономкласса на 150-м км от Москвы презентацию эксклюзивных дизайнерских ювелирных украшений или тест-драйв новой модели внедорожника. Это вызовет только непонимание как жильцов, так и гостей праздника. А вот, например, в закрытом элитном поселке на Рублевке подобная акция принесет хорошую отдачу: от продажи самих украшений до сюжетов по телевидению и одобрительных отзывов о поселке приглашенных VIP-гостей. «Это 100%-ный успех», – отмечает Тимур Сайфутдинов.

В первом случае, по словам Владимира Кузнецова («Усадьба»), на праздник приглашается публика, соответствующая статусу мероприятия и потенциально интересная для организатора – настоящие и будущие клиенты и партнеры. Во втором случае мероприятие, как правило, бывает рассчитано на тех, кто проживает поблизости от места проведения, и именно в них заинтересованы устроители праздника.

По словам экспертов, если event включает демонстрацию чего-либо эксклюзивного (дорогие машины, породистые скакуны, коллекция модной одежды и пр.), такая акция будет интересна элитному поселку, расположенному по одному из самых престижных подмосковных направлений, и она, безусловно, повлияет на его авторитетность и узнаваемость.

Но не только PR – причина столь тесного сотрудничества различных компаний. По словам Евгения Редькина (УК «МАСШТАБ»), «стоимость event’ов, проведенных на хорошем уровне, составляет обычно от $50–150 тыс.» А когда к участию приглашаются организации, представляющие другие сферы бизнеса со схожей целевой аудиторией (банки, крупнейшие автосалоны, производители дорогого алкоголя, яхт), совместная акция позволяет сократить издержки каждого из участников. «К тому же, – продолжает Евгений Редькин, – очень популярен так называемый «обмен клиентами», когда каждая из 3–4 компаний-организаторов распространяет билеты среди своих партнеров и клиентов. В итоге происходит «микс» людей, принадлежащих, как правило, к одной целевой аудитории. Гости общаются и в процессе формируют свое представление об организаторах, их продуктах и услугах».

Сергей Леонтьев, генеральный директор Vesco Realty, в качестве особо запомнившихся отметил мероприятие, проведенное компанией «МИЭЛЬ-Недвижимость» при поддержке Musa Motors в целях презентации коттеджного поселка M.O.N.A.K.O.V.O. (Дмитровское шоссе, 27 км от МКАД). Программа праздника была исключительно загородной. Помимо тест-драйва автомобилей Land Rover, она предполагала вертолетную прогулку до места застройки поселка, чемпионат по стрельбе и, конечно же, шоу-программу, фуршет и красочный фейерверк. Другой успешный event-проект – совместная работа Musa Motors с компанией «ПИК», где в рамках испытания все того же Land Rover был представлен элитный коттеджный поселок Park Vill (Рублево-Успенское шоссе, 9 км от МКАД). Развлекательная программа включала стритбол, футбол, стрельбу по мишеням в тире, розыгрыш призов и, разумеется, фуршет.

Open/closed
Что касается «открытости/закрытости» event’а, здесь эксперты, не сговариваясь, ставят во главу угла все те же преследуемые цели. Если организаторам необходима популяризации поселка, по мнению экспертов рынка, это должно быть максимально публичное мероприятие с активным участием прессы. Если же мероприятие клиентское, куда планируется пригласить постоянных и потенциальных клиентов из высших слоев бизнес-элиты, мероприятие скорее будет закрытым. Во-первых, из-за специфики публики, во-вторых, для создания очень ценимой в элитных кругах атмосферы приватности.

Алина Андреева, пресс-секретарь компании «КомСтрин», обращает внимание на то, что еще на этапе планирования любое проводимое мероприятие «ранжируется по уровню доступности или недоступности, эксклюзивности или стереотипности. Если поселок считается «очень дорогим и элитным», то и мероприятие будет соответствующим – скорее всего закрытым, и вход на него будет возможным исключительно по приглашениям». С ней полностью согласен Владимир Кузнецов («Усадьба»): «Те мероприятия, которые мы проводим для наших клиентов, а это могут быть как гольф-турниры, так и дегустация сигар, мы делаем закрытыми и непубличными».

Анатолий Балашов (Kirsanova Realty) в качестве примера удачной презентации отметил «Сигарную ночь» в «Стольном» – мероприятие, собравшее ценителей настоящих сигар и виски из частных винокурен Шотландии. «Стильные интерьеры загородного дома стали прекрасной декорацией для аристократического шоу», – подчеркнул он.

Есть на рынке загородной недвижимости и необычные «долгоиграющие» event’ы, как, например, в «Новых Вешках». По словам Ирины Стрижовой, директора по маркетингу ГК «Савацкий», главным элементом промоушена строящегося поселка будет Центр продаж с аллеей «модельных» домов, открытие которого запланировано на сентябрь этого года. В Северной Америке это называется Show Home Parade. «Пока речь идет о восьми проектах, – говорит Ирина Стрижова, – но в ближайшем будущем их количество увеличится. В каждый дом можно будет зайти и воочию убедиться в том, как красиво и удобно в нем будет жить. Здесь уже  расставлена мебель, развешаны картины, в камине горит огонь, на столе цветы и раскрытая книга, можно заглянуть в гардероб – там висит одежда, открыть кухонный шкаф – стоит посуда… Короче, полное впечатление  функциональности жилища. Вам только подскажут, где сделать детскую комнату, где гостиную, где устроить домашний кинотеатр». Так что  покупателю теперь не надо представлять себе, как будет выглядеть дом, который сегодня он только закажет, он уже сам видит, что он приобретает и что получит через определенный период времени.

Делая прогнозы о развитии event-маркетинга, эксперты утверждают, что в самом скором будущем подобные мероприятия в загородных поселках будут приобретать все большую популярность. Обусловлено это тем, что на загородном рынке наблюдается четкая тенденция к появлению мегапроектов, сочетающих жилые и рекреационные зоны. Это обеспечит большой приток загородных жителей, которые нуждаются в развлечениях, а также даст возможность пользоваться богатой инфраструктурой, которую предполагают эти проекты.

Ксения Мещерская Мир и Дом