Доходность на жилищном строительном рынке за какие-то 10 лет обострила конкуренцию настолько, что, несмотря на стабильный спрос и растущие цены, инвесторы все больше задумываются о путях наиболее быстрого и эффективного продвижения своих объектов в массы. В последние год-два выросла популярность такого нового для России рекламного инструмента, как создание краткосрочного строительного брэнда. Говоря проще, дома стали называть собственными именами. Но насколько важна броская упаковка для главных действующих лиц рынка – покупателей? Когда и в каких ценовых сегментах появились дома-брэнды? Какова их доля на рынке новостроек, и что собственно означают их замысловатые имена? Чтобы разобраться в этих вопросах, мы обратились к профессионалам рынка – специалистам ведущих столичных риэлторских компаний.

Ленивый маркетинг

Покупка недвижимости обычно ассоциируется с образом счастливого семейного гнездышка, идеей комфорта, благополучия. Конечно, имя дома существует и потом, но оно уже перестает играть рекламную роль, если жестко не увязано в сознании потребителей с именем компании-застройщика. «От того, насколько прочно брэнд завоевал место на рынке, может зависеть успех дальнейших проектов компании, – говорит Дмитрий Кузнецов, директор Департамента первичного рынка недвижимости компании МИАН. – Основываясь на нашем опыте, можно сказать, что владельцы значительно экономят на раскрутке собственного брэнда, доверяя весь механизм реализации раиэлторской компании с известным именем».

На самом деле, покупатель обычно имеет дело с несколькими брэндами: застройщик, риэлтор и иногда – конкретный объект. «Поэтому риэлторской компании крайне важно иметь свое лицо и стиль работы, – считает Надежда Кот, управляющий директор компании Kirsanova Realty. – Если к дому можно подойти и коснуться кирпичной кладки, то «попробовать на зуб» риэлторскую услугу или консультацию не так просто. Тут важны отзывы «бывалых» приятелей-знакомых, истории реальных сделок и пр. Не всегда то, что вы видите в рекламных блоках, таковым является. Имидж может быть разработан дизайнерами. Иногда клиента может ждать разочарование – это если имиджу уделяется больше внимания, чем конкретным поступкам и словам. Лучшая поддержка брэнда для риэлторской компании – это благодарный клиент, который вернется или приведет друга».

Брэнды идут в наступление

А теперь взглянем на «карту» сегодняшнего элитного рынка жилья в Москве и попробуем оценить, какую роль играют в нем именные дома, и что, собственно, означают их имена. Не претендуя на статистическую непогрешимость, заметим, что дома-брэнды составляют не более 10-15% предложений в категории «de luхе» и в верхушке бизнес-класса. В целом по рынку их едва ли больше 1%, но их число растет. Собственное имя дома предполагает, прежде всего, индивидуальный проект, поэтому таких домов нет в эконом-классе. По словам Е. Солодкой, первые попытки продемонстрировать эксклюзивность объекта были довольно примитивны и ограничивались присвоением дому собственного имени. Одним из первых «именных» домов, разрушившим монополию хрестоматийного Дома на набережной, стала «Белгравия» – классический объект, задавший тон в элитном строительстве на несколько лет вперед. Появление следующих не заставило себя ждать.

Говоря о строительных брэндах, трудно обойти такую компанию, как «Дон-Строй», которая, безусловно, является лидером по количеству возведенных (и еще строящихся) именных домов. Можно долго спорить об архитектуре этих объектов и инвестиционной привлекательности покупки квартир в них, но даже через несколько десятилетий нельзя будет не заметить на московском небосклоне такие комплексы, как «Воробьевы горы», «Алые паруса», «Триумф Палас», «Эльсинор», «Северная звезда». В частности, высота главного корпуса строящегося «Триумф Паласа» вместе со шпилем составляет 264,5 м, а это на 30 м выше МГУ, который с 1950-х гг. был самым высоким зданием в столице (не считая Останкинской башни). Это будет самое высокое жилое строение в Европе, возвращающее Москве пальму первенства в небоскребостроении. Было бы странно, если бы такие дома не имели собственных имен. Среди других высоток можно вспомнить «Континенталь» и «Эдельвейс» от компании «Конти».

Пример «Дон-Строя», правда, не совсем типичен: большинство домов-брэндов живут в сознании потребителя отдельной жизнью от компаний, их построивших, тем более, что квартиры в них часто предлагаются разными риэлторскими фирмами. Хотя есть и застройщики, чье имя стало индикатором высокого качества и интересных архитектурных идей. Но большинство из них известны скорее специалистам, чем широкой аудитории. Среди них Н. Кот назвала такие фирмы, как Rose Group, «Стольный град», строительные компании Codest и Strabag, а также СУИ-холдинг, «Альбер», «Респект-Р», «Фалкондейл Девелопментс Лимитед».

Как назовем малыша?

Интересны тенденции в выборе названий домов. Прежде всего, бросается в глаза обилие иностранной лексики, что, видимо, должно означать соответствие таких домов западным стандартам качества и апеллировать к образованности и социальным амбициям избранного круга потенциальных клиентов. Слова-фавориты – «Грин» и «Парк» (в основном написанные латиницей). Например, одна и та же риэлторская фирма может предлагать на одном рекламном развороте журнала три (!) «зеленых» объекта. Понятно, что с запоминаемостью здесь могут быть накладки – можно просто запутаться, какой «грин» что значит. Очевидно, что слово «green» призвано не будить тонкие аллюзии с цветом американской валюты, а намекать на экологичность данного объекта, что в условиях центра города весьма актуально. Например, Green Hills на берегу Москвы-реки недалеко от Андреевского монастыря – это комплекс из 15 малоквартирных домов. Green Plaza представляется покупателям как зеленый оазис в центре Москвы, а Green House предлагает своим жильцам аквапарк с олимпийским бассейном и даже собственный элитный детский сад.

Вторая тенденция, которую трудно не заметить, – это идея монументальности, унаследованная от прародителей сегодняшнего «брэндостроения», известного «Дома на набережной», бывшего в 1930-е и 40-е гг. обителью политической и культурной элиты СССР, и сталинских высоток, часть из которых были построены как жилые дома. Правда, тогда монументальность отражалась не в именах, как сегодня, а в архитектуре. К этой группе имен можно сегодня отнести «Триумф Палас» («палас» означает дворец, а не напольное покрытие, хотя эта двусмысленность вызывает легкую иронию у конкурентов, намекающих, что большинству россиян более понятно второе). К этой же группе можно отнести комплекс Arbat Tower (башня) на Новом Арбате, предлагающий отделку в стиле современной классики, а также дом La Defense, имеющий не только «оборонительное» название, но и соответствующую форму: он образует большой эркер, внутри которого расположился хорошо защищенный от внешнего мира двор.

Новый проект компаний «Интэко», «Миэль» и МФС-6, «Гранд-Парк» сочетает как в названии, так и в концепции оба модных направления – экологичность и монументальность. Это крупный комплекс, воплощающий идею «город в городе», его можно позиционировать как комплекс бизнес-класса, что, в свою очередь, знаменует еще одну тенденцию: называть жилые дома собственными именами стало модно и за пределами элитного сектора. Так что идея домов-брэндов, как любой удачный маркетинговый ход, начинает активно клонироваться в более дешевых сегментах рынка.

Очень популярны названия, сочетающие русские и иностранные слова. Среди последних выделяются House (дом), Hill (гора), Plaza (площадь): «Опера Хаус», те же три Green (Hills, Plaza и House). Иногда возникает ощущение, что авторы названий черпали вдохновение на Интернет-сайтах зарубежных риэлторских компаний. Российский исторический колорит востребован куда меньше. Здесь на ум приходит разве что Петровъ Дом – в 300 м от Кремля, вблизи Большого театра, имеющий шикарный вестибюль и двор с ландшафтным дизайном. А еще дом «Кутузов», расположенный на Кутузовском проспекте. На его территории будут находиться небольшие скульптуры из чугуна: знамена исторических времен 1812 г. и старинная стилизованная пушечка во дворике, символизирующая победу русского оружия в Отечественной войне. На фасаде предусматривается герб, как символ важных исторических событий. Соответствующим образом будут оформлены и интерьеры вестибюля и коридоров.

Практически любое название что-то значит и должно вызывать какую-то положительную эмоцию. Исключение, пожалуй, только Cooper House – элитный дом современной архитектуры на Остоженке. Его название если что-то и значит, то только для посвященных. Впрочем, жилье такого класса как раз на посвященных и расcчитано. Объект был продан без рекламы, и стал предметом интереса компании BBC, снимавшей фильм об интересных современных архитектурных объектах.

Дом, где живут легенды

Иногда инвестор придумывает не только имя для своего проекта, но и целую концепцию, на этом имени построенную. О таких домах можно спросить не только, какие они, но и о чем они? К сожалению, случается это не так часто, хотя при массовом «тематическом» элитном строительстве Москва вскоре стала бы походить на Лас-Вегас с его всемирно известными отелями-казино «Венецианский», «Париж», «Эксельсиор» (средневековый замок), «Луксор» (пирамида), или, скажем, на парк «Эпкот» в Диснейленде.

В этой группе «тематических» жилых комплексов можно выделить «Римский Дом» или «Венский Дом» на Плющихе. Последний имеет огромный внутренний двор с фонтаном и венским кафе, а также сквер с вымощенными камнем дорожками. Подрядчик – известная австрийская компания Strabag AG. Весьма интересна идея комплекса «Камелот», представленного компанией «Авгур-Эстейт», который вызывает ассоциации с крепостью у каждого, кто хоть раз видел этот массивный объект, возвысившийся над Комсомольским проспектом и Фрунзенской набережной. Целью создателей «Камелота» было формирование особой ауры, которая заставила бы будущих жильцов осознать эксклюзивность своего дома – единственного в своем роде. В «Камелоте» все подчинено единой идее, начиная от собственного герба и заканчивая специально созданными правилами проживания в доме.

Логотипом дома «Кутузов» служит герб, он будет использован на фасаде. Герб уже применяется в имиджевой атрибутике, а также в оформлении сайта. Символика проекта – герб  – будет использоваться в оформлении сувенирной и подарочной продукции, предназначенной для партнеров и клиентов.

Это относится лишь к некоторым уже существующим домам-брэндам: организаторы проекта балуют своих жильцов мелкой сувенирной продукцией – брелками, календарями и прочей приятной атрибутикой, а также небольшими знаками внимания со стороны управляющей компании, типа поздравлений к праздникам и дням рождения на открытках с фирменной символикой. «Рекламная продукция, – считает А. Самсонов («Конти»), – календари, сувениры, брошюры и т.п. являются слагаемым материалом для поддержания брэнда (по мнению многих экспертов, брэнд формируется из продукта, упаковки и добавленной ценности). Поэтому этот элемент является важным для поддержания конкурентной устойчивости и долгосрочности имиджа».

Верхушка в именах не нуждается

Как уже было замечено, именные дома сконцентрированы, в основном, в элитном секторе. Однако здесь надо сделать оговорку: за исключением самой его верхушки. Во-первых таких предложений (от $5 тыс. за кв.м) всегда мало, поэтому те, кто их рассматривает, наверняка, и так в курсе и переберут их все. Во-вторых, готовясь к столь серьезной покупке, они едва ли будут ориентироваться на такие пустяки, как имена или брелки, а скорее доверят свой выбор надежному консультанту из авторитетной риэлторской компании. Первостепенное значение здесь играет место, состав жильцов, ликвидность и инвестиционная привлекательность жилья. К тому же в самых дорогих клубных домах контингент будущих жильцов вообще фильтруется и подбирается чаще по принципу личных или деловых связей.

«Мне кажется, – рассуждает Надежда Кот (Kirsanova Realty), – что в верхушке элитного сектора никакие обертки и календари с логотипами не нужны. Здесь покупатель платит за эксклюзивность, качество и идею. Никакими сувенирами нельзя подвигнуть человека заплатить, скажем, по $7000 за кв.м. Да и какой стоимости должен быть такой сувенир, чтобы понравиться довольно искушенному клиенту. В других секторах, особенно нацеленных на массовое потребление, подобные ходы могут иметь определенную привлекательность. Имеет смысл их применять, скажем, при реализации жилых комплексов или кварталов с количеством квартир в несколько сотен, а не 15-20, как в клубных домах».

У лидеров эксклюзива нет рекламных компаний вообще, поэтому и слоганов нет. Их чаще всего придумывают другие участники рынка или риэлторы, которые подобным ходом хотят привлечь клиента. Что касается создания позитивного образа, то, по убеждению Н. Кот, никакие слова и эпитеты не заменят реальное качество реализованного проекта, когда можно своими глазами увидеть уровень технической оснащенности и отделки, оценить, насколько ценятся квартиры в доме на вторичном рынке. Только этим и создается положительный образ. Плюс нельзя сбрасывать со счетов риэлторов: их активные «байки» (белый и черный PR) могут как привлечь, так и отпугнуть многих покупателей (разумеется, не без помощи нашего брата, журналиста). К их словам прислушиваются, и не случайно: кому, как ни риэлторам, известны подводные камни, скрытые от глаз за рекламными заявлениями и красивыми именами.

И все- таки есть, по крайней мере, одна веская причина обратить внимание на такие предложения: если у застройщика хватило смелости назвать свое творение именем собственным, значит, он уверен, что комплекс будет востребован. Ведь знак минус приклеивается к ярким именам быстрее, чем к любому обычному адресу.

Мир и Дом