В начале славных дел

10-11 сентября в Москве состоится второй форум риэлторов, проводимый Московской ассоциацией-гильдией риэлторов. После первого форума, проведенного в прошлом году, на повестке дня оказалось много вопросов, которые привлекут внимание и на этот раз. В частности, вопрос о роли PR в работе риэлторских агентств. Как показывает опрос специалистов, роль PR по сравнению с прямой коммерческой рекламой на рынке недвижимости за последний год увеличилась и будет расти еще больше.

По словам Владимира Яценко, руководителя службы маркетинга, рекламы и PR корпорации “Бест-Недвижимость”, еще недавно прямая, брендовая реклама давала большой эффект, поскольку рынок не был насыщен, и потребителю надо было просто дать понять, что его потребности могут быть удовлетворены. Сейчас клиент стал значительно более привередливым, с дифференцированными потребностями, различающий нюансы.

Крупные гранды рынка, которые находятся на нем давно, могут использовать свои раскрученные бренды. Но при этом они не могут чувствовать себя абсолютно спокойно, потому что маленькие агентства способны подстраиваться под роль семейного риэлтора, (по аналогии с семейным доктором), в то время как в больших агентствах работает конвейер.

Учиться, учиться и учиться

Из промежуточного положения рынка вытекают определенные формы PR-деятельности, которые соответствуют требованиям момента. Во-первых, это консалтинг. Елена Можарова из агентства “Кутузовский проспект” считает, что клиент в целом достаточно напуганный, потому что на рынке до сих пор встречаются криминальные элементы, “черные маклеры”, и люди боятся что-то делать со своей квартирой. Как раз для преодоления подобных фобий подходит ряд PR-технологий. Например, организация дней открытых дверей, которые проводят почти все агентства. Михаил Чумилин, PR-менеджер компании “Белый город”, уточнил, что именно их компания придумала проводить дни открытых дверей в 1997 году. Руководитель агентства “Держава”, Антон Голышев, в свою очередь, отметил, что их агентство проводит дни открытых дверей каждую субботу-воскресенье с участием телевидения.

10 процентов — на богоугодные делаТакой вид PR-деятельности, как благотворительность и спонсорство, по мнению Владимира Яценко, отживающий. “Людей все труднее обмануть, они понимают, что цель у этих спонсорских мероприятий все равно рекламная, — говорит Владимир Яценко. — Когда развитие благотворительности и спонсорства начиналось, мы хотели показать, что у нас не только доллары в глазах, а сейчас люди понимают, что цели у этих акций пиаровские…”

В агентстве “Держава” наоборот считают, что благотворительность остается на повестке дня, но не как разновидность PR-активности. “Надо различать спонсорство и благотворительность, — отметил Антон Голышев. — Например, поставить домофоны малоимущим жителям домов в том доме, где располагается агентство “Держава” — это акция, не имеющая под собой особенной пиаровской подоплеки. Она не связана с тем, чтобы себя рекламировать, не является формой самопрезентации, это чистая благотворительность”.

А вот менеджер Penny Lane Realty Андрей Патрушев сказал, что спонсорство — одно из основных пиаровских занятий, спонсорство, например гольф-турниров, где можно привлечь потенциальную аудиторию покупателей элитного жилья, скажем, богатых иностранцев.

Юрий Карамаликов из агентства Миэль тоже разграничивает спонсорство и благотворительность. “10 процентов заработка на богоугодные дела”, — так сформулировал позицию агентства Карамаликов в области благотворительности. Спонсорство в Миэле не используют. Объясняя свое внимание к благотворительности, Ю.Карамаликов обратил внимание на то, что в эпоху молодой коммерциализации всегда страдают такие виды деятельности, которые не приносят немедленной прибыли – культура, спорт, все, что связано с эмоциональным миром человека. Поэтому необходимо помогать тем, кто работает в этих сферах.

 Умный клиент

Риэлторские компании начали издавать газеты, освещать свою деятельность. В таком издании можно много рассказать о политике компании. “Клиент, — говорит Владимир Яценко, — стал умнее, его все труднее обмануть, время глупых клиентов прошло, появились умные клиенты, и им надо давать больший объем информации”.

Вообще, взаимодействие со СМИ, безусловно, остается важнейшей формой PR-деятельности. “Люди доверяют газете “Ведомости”, они ее читают, поэтому любое упоминание там ценно”, — говорит Андрей Патрушев.

Как никогда высок интерес к Интернету: растет число клиентов, обращающихся в агентства после прочтения информации в Интернете. В последний год, говорит Владимир Яценко, их количество возросло в агентстве Бест на 25 процентов. Клиент предпочитает читать, думать, соотносить, размышлять. “Это тоже связано с появлением более умного клиента, — сказал Яценко. – И технологии должны быть утонченнее”.

Антон Голышев поделился опытом комбинирования нескольких СМИ в своей PR-деятельности. Особенно успешной получилась программа на радио “Маяк”, где Голышев ведет передачу как член МАГРа. Слушатели сразу же заходят в Интернет и присылают электронные письма.

Видео невидимо

А вот видеоряд риэлторские компании используют в меньшей мере. По мнению Антона Голышева, это дорого и неэффективно. Следует различать видеопрезентации и прямые эфиры на телевидении. Фирмы, которые работают на этом рынке, с запозданием пришли на телевидение очевидно потому, что риэлторская услуга нематериальна и ее трудно изложить в формате ролика агрессивной рекламы. Что же до прямых эфиров на кабельном телевидении, то этим пользуются буквально все компании.

“Видеопрезентации, — отмечает Андрей Патрушев, — часто используются за столом переговоров, если есть какая-то особо хорошая квартира, чтобы ее показать. А выход на телевидение нам не нужен”.

Большинство компаний сходятся на том, что видеоролик — это не всегда актуально, дорого и коммерчески невыгодно. Хотя Наталья Никитина из “Столичного бюро недвижимости” и отметила, что картинка производит гораздо большее впечатление, чем слова. “Гораздо лучше прямой эфир, где каждый человек может задать свой вопрос”, — говорит Антон Голышев.Что же до тех форм рекламы, которые оказываются не особенно рентабельными, то в прошлом году агентство “Держава” потратило на рекламную кампанию порядка 20000 долларов. В ходе акции каждому участнику дарили цветной телевизор… Когда акция прошла, оказалось, что доходы не очень-то покрыли расходы. В дальнейшем от такого рода политики в “Державе” решили отказаться.

“Риэлторская услуга, — говорит Юрий Карамаликов, — услуга достаточно интимная. Существуют исследования психологов, согласно которым покупка квартиры столь же серьезное испытание для человека, как первый прыжок с парашютом. На телевидении рекламировать эту услугу не имеет особого смысла, потому что речь не идет о больших партиях товаров, увеличить продажи которых призваны рекламные ролики. Телевидение покрывает большую аудиторию, а по оценкам специалистов, в Москве только 10% семей готовы что-то делать со своей недвижимостью. Зачем агентствам платить за внимание всех остальных? Это нерентабельно”.

PRопаганда будущего

Какие формы PR-деятельности будут актуальны в будущем? Андрей Патрушев считает, что те компании, которые занимаются элитным жильем, вскоре станут разрабатывать дисконтные системы. Серьезный PR-потенциал содержит в себе возможность превращения клиента в контрагента: когда человек, которому оказали полный цикл услуг, обращается повторно или рекомендует эту фирму знакомым.

По мнению Юрия Карамаликова, пока недостаточно активно используется такая форма PR-активности, как проведение круглых столов с участием операторов рынка и журналистами. “Несколько опытов такого рода можно счесть удачными, но пока эти пресс-клубы используются недостаточно активно, — сетует Юрий. — Они могли бы проводится в неформальной обстановке, говорить люди могли бы о чем угодно, хоть о рыбалке. Такие форумы повышали бы доверие между операторами рынка и журналистами”.

Что касается рынка первичной недвижимости, то менеджер компании “Сити-XXI век” Сергей Лядов считает, что PR здесь пока не особенно востребован. “Баланс между спросом и предложением смещен в сторону спроса. PR-технологии понадобятся тогда, когда предложение превысит спрос”, — считает Сергей Лядов.

Универсальным PR-рецептом, используемым еще со времен Николо Макиавелли, стало заключение Владимира Яценко: “Сколько бы вы ни потратили на рекламу, все это будет недостаточно, если у вас не будет хорошей репутации”.

Илья АлексеевКвартира. Дача. Офис