Лопатинская И.В. ,
ассистент кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова
 
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2002

Постоянные изменения экономической , социальной, правовой и культурной среды, сохраняющееся недоверие населения к финансовым институтам и, особенно, банкам , вместе с тем, усиление конкуренции на российском рынке финансовых услуг ведут к тому, что ключевым фактором, определяющим жизнеспособность банка , становится качество продуктов, предложенных частным потребителям , его способность наиболее полно удовлетворить изменяющиеся со временем финансовые потребности .

Однако, как показывает практика, основной целью российских банков и других финансовых организаций остается привлечение клиентов, при этом они практически не заботятся о состоянии своей потребительской базы и качестве предлагаемых продуктов. Между тем, зарубежные исследования доказывают, что отнюдь не все клиенты являются выгодными для организации, а некоторые приносят прямые убытки. Так, после расчета индивидуальной рентабельности некоторые банки выявили, что “убыточными” являются до 45% клиентов [1, С.96]. А издержки по привлечению нового покупателя по различным оценкам в три-десять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося. [1, С. 88; 7, С. 939; 14, С.36; 15, С.23; 22, С. 71 и др.]. Кроме того, всего пятипроцентное увеличение удержанных потребителей дает увеличение прибыли в размере от 25 до почти 100%. [1, С. 89; 7, С. 939].

Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга взаимоотношений [1] . Истоки маркетинга взаимоотношений (далее, “МВ”) лежат в сфере промышленного маркетинга, где МВ рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления иной парадигмы, отличной от доминировавшей на потребительском рынке. В 1983 году эта концепция впервые упоминается Леонардом Берри (Berry) в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. [5, С. 6]. Спустя десятилетие, маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки. И, как отмечает Петроф (Petroff): “За редким исключением, практические специалисты по маркетингу и, в особенности, теоретики маркетинга, приняли маркетинг взаимоотношений как новейшее евангелие и стали распространять его, как верные апостолы”. [31, С. 800].

Вместе с тем, в литературе концепция маркетинга взаимоотношений трактуется по-разному. Ряд авторов (Котлер, Ламбен и др.) определяют маркетинг взаимоотношений как совокупность практических приемов удержания потребителей. Котлер (Kotler): “маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений”.[1, С. 43].

Другие (Грёнроос (Grnroos), Вебстер (Webster) и др.) рассматривают маркетинг взаимоотношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер, “произошло смещение акцента с трансакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций”. Цайтамл и Битнер (Zeithaml and Bitner) указывают, что “маркетинг взаимоотношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и “улучшении” текущих потребителей, чем на привлечении новых”. [35, С. 43]

Поскольку каждая концепция маркетинга добавляла свой акцент: социально-ориентированный (социально-этичный) маркетинг фокусирует внимание на том, что удовлетворение потребностей отдельного потребителя должно происходить в увязке с потребностями всего общества; интегрированный маркетинг делает упор на одновременном создании и продукта, и потребителя. [4, С. 12]. Согласно этой логике, и следуя современному понимаю маркетинга, как “социального процесса, направленного на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя” [2, С.4], более верным представляется понимание маркетинга взаимоотношений как новой концепции, в соответствии с которой должен разрабатываться практический арсенал.

МВ обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов (открытие счета, реклама и др.). Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку “постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей”. [32, С.1]. Потеря такого сегмента – потеря высокой прибыли. В третьих, МВ обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском [28, С.177], что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью МВ. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям). Это способствует получению социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.). Наконец, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.

Хотя в настоящее время нет достаточного эмпирического подтверждения полезности распространения концепции МВ на все рынки (в частности, ряд авторов указывают на проблемы внедрения МВ для потребительских продуктов, характеризующихся низким вовлечением потребителей в процесс покупки [6, С. 145; 31, С. 797]). Тем не менее, для финансовых услуг, характеризующихся высокой вовлеченностью в процесс покупки, продолжительностью во времени и нацеленностью потребителей на установление взаимоотношений с поставщиком финансовых услуг (что отмечается, например, в 5, 34) необходимость применения МВ очевидна.

Эбрат и Рассел (Abratt and Russel) выделяют следующие принципы маркетинга взаимоотношений.

•  МВ делает упор на длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным трансакциям и, как следствие, на удержании потребителей против их привлечения.

•  МВ имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей/потребительские сегменты.

•  В МВ делается больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга.

•  Традиционный комплекс маркетинга (“4р”) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому МВ оперирует расширенным комплексом маркетинга.

•  Важной составляющей МВ является внутренний маркетинг. [5, С.5-19]

На недостаточность традиционного комплекса маркетинга указывают и другие авторы (см., например, 11, С. 70; 15, С.315; 25, С.22). Они предлагают дополнительные составляющие, которые образуют законченный комплекс маркетинга для услуг. Наиболее признанной концепцией расширенного ко